האם השיווק מספיק, או שצריך פונקציית מכירות?

על פי פיליפ קוטלר, האורים והתומים של התיאוריות וההגדרות במנהל עסקים, שיווק מוגדר כ"תהליך ניהולי וחברתי באמצעותו משיגים יחידים וקבוצות את מה שהם רוצים וצריכים על ידי יצירה, הצעה והמרה של מוצרים בעלי ערך עם יחידים וקבוצות אחרים" (פיליפ קוטלר, "ניהול השיווק"). הדגשתי כאן את המילים "הצעה" ו"המרה", מכיוון שאלו מתארות את תהליך המכירה. כלומר, על פי קוטלר - המכירה היא חלק מתהליך השיווק.

על פי וויקיפדיה,"מכירה היא פעולה עסקית של העברת בעלות (זכות קניין) בנכס או בחפץ מסוים, מצד המוכר אל צד הקונה. מתן שירות (כנשוא מכירה) עשוי להיחשב לפעולת מכירה, או לחלופין כביצוע עבודה, שתמורתה היא שכר עבודה או שכר טרחה."

אז אם מכירה היא חלק מהשיווק, למה ההפרדה הקיימת בארגונים רבים בין שיווק למכירות? ולמה ההפרדה הזו נחשבת ל"יותר נכונה" בעיני אנשי עסקים מצליחים?

תאוריה מול פרקטיקה (אזהרה - לא ליפי נפש)

מספרים על ילד שבא לאביו ושאל אותו "אבא, מה ההבדל בין תאוריה לבין פרקטיקה"? ענה לו האב "לך, בני, לאחותך ולאמך, ושאל אותן אם הן מוכנות לשכב עם גבר זר תמורת מיליון דולר." הבן הולך וחוזר מזועזע לאביו. שואל אותו האב "נו, מה הן ענו?" אומר הבן "הן אמרו שכן!". אומר לו האב: "זה בדיוק ההבדל - בתיאוריה, אנחנו מיליונרים. בפרקטיקה - יש לנו שתי פרוצות בבית".

אז תאורטית, לפי קוטלר ולפי וויקיפדיה, מכירה היא חלק מהשיווק, ומכאן אמור לנבוע שגם מבחינה ארגונית - גוף המכירות אמור להיות חלק מהשיווק. ואולם, בפרקטיקה - ישנם מספר הבדלים מהותיים בין שיווק לבין מכירות, עד כדי קונפליקטים וניגוד אינטרסים. מכאן, ברור שהכפפת אחת מהפונקציות לשניה, מבחינה ארגונית וניהולית, היא מתכון לצרות ולבזבוז משאבים.

על מנת להמחיש את הקונפליקטים בין שיווק ומכירות, אתייחס לעולם העסקים המודרני כאל שדה קרב בו פועלים כוחות שונים (פירמות) על מנת לכבוש טריטוריות שמעניינות אותם (נתח שוק והכנסות) באופן היעיל ביותר (רווחים)

קונפליקט ראשון - מטרה (מה היעד לכיבוש?)

בכל קרב יש יעד שאותו מבקשים לכבוש. בשדה הקרב המסורתי, הכוחות  הלוחמים שואפים לכבוש אזור (טריטוריה) מוגדר. לפעמים ההתקפה היא ישירה ומסתמכת על כח מאסיבי, ולפעמים ההתקפה היא בשלבים, כאשר בשלב ראשון משתלטים הכוחות על "שטח שולט" שנותן להם יתרון במהלך ההתקפה ומאפשר להם לנהל את ההתקפה ביעילות משופרת. עד כאן המשל. בנמשל - במלחמה בין פירמות, מטרת השיווק הוא לכבוש את "השטח השולט", שהוא תפיסת העולם של הלקוח הפוטנציאלי, אמונותיו וגישתו, בעוד שמטרת המכירות היא לכבוש את היעד עצמו, שהוא פעולה של הלקוח (רכישה), כספו, או אמצעי חליפין אחרים שברשותו (ברטר).

כאשר הכח שאמור לכבוש ולהחזיק את "השטח השולט" הוא גם הכוח שאמור להסתער על היעד עצמו, הולך המיקוד לאיבוד, השטח השולט נזנח ומופקר לאפשרות השתלטות על ידי מתחרים וההתקפה על היעד עצמו מבוצעת על ידי כח שנשחק כבר בלחימה על השטח השולט.

קונפליקט שני - זמן הייחוס (עבר \ הווה \ עתיד קצר \ ארוך טווח)

השטח השולט - גישתו ותפיסותיו של הלקוח הפוטנציאלי, הוא מקום קשה לתנועה ולהתמצאות, מתעתע ומשתנה באופן מתמיד. כתוצאה מכך, ההשתלטות עליו נמשכת זמן, ואינה מבטיחה שליטה לאורך זמן - יש להוסיף ולהשקיע בלחימה על השטח השולט גם לאחר הכיבוש, ו"לנוע" יחד איתו. אחרת - ישאר הארגון באותו מקום בעוד הגישה והאמונות של לקוחותיו הפוטנציאליים נעו כבר למקום אחר.

לעומת זאת, ליעד העיקרי - כיסו של הלקוח ופעולת הרכישה, יש מסגרת מוגדרת של אורך זמן ובמהלך הלחימה עצמה (שיחת המכירה, המו"מ), השתנות הפרמטרים המשפיעים על סיכויי ההצלחה היא קטנה, יחסית, אם בכלל.

ועכשיו לנמשל ולמסקנה: פעולת המכירה מתייחסת להווה ולעתיד הקרוב, בעוד שפעולת השיווק שואבת את הטקטיקה שלה מתוך העבר ומתייחסת על העתיד ארוך הטווח כדי להתאים את פעולתה לשינויים בהלך הרוח של הלקוחות (גם שינויים שהשיווק שאותה פירמה מייצרת)

קונפליקט שלישי - חשבונאות (סוף סוף הגענו לשורה הראשונה)

בהסתכלות על דו"ח רווח והפסד של חברה, יש מספר הבדלים בולטים בין שיווק למכירות:

* יש הכנסות ממכירות, אין הכנסות משיווק

* עלות המכר משפיעה על הרווח הגולמי של החברה, בעוד שעלות השיווק היא חלק מסעיף "הנהלה וכלליות", מה ששם כל אחת מהעלויות במדד יעילות שונה.

* עלות המכירות מושפעת ישירות מכמות המכירות, בעוד שעלות השיווק - לא. במשל שהשתמשנו בו - אותו "שטח שולט" יכול לשרת קרבות על כמה יעדים (שיווק פעם אחת) בעוד שכל קרב על יעד יצריך משאבים משלו (כל מכירה עומדת בפני עצמה).

סיכום

בהסתכלות מפוכחת על עולם העסקים ועל הפונקציות ההכרחיות להצלחתה של פירמה, מסתבר ששיווק ומכירות הפועלים באופן מתואם אך ללא כפיפות ביניהם, הוא המתכון המנצח. הדבר דורש ניהול בראיה רחבה, גיוס אנשים מתאימים (ושונים במיומנויותיהם ובגישותיהם) לכל אחת מהפונקציות, וחתירה ליעילות מקסימלית בריקוד הטנגו הנצחי בין השיווק למכירות.

כלכלות חדשות למיניהן, המתבססות על מכירה מקוונת, על מודלים עסקיים פירמידיאליים וכדומה, מנסות להציג גישה שונה, המטשטשת את ההבדלים בין השיווק לבין המכירות. עם זאת - גם בתוך המודלים הללו, אותן פירמות או ארגונים, המשכילים להפריד את השיווק מהמכירות ולעשות בכל אחד מהם שימוש מושכל - יוצאים נשכרים לאורך זמן.