שאלה שעימה מתמודדים אותם אלה שצריכים לשווק בית אבות היא שאלת קהל היעד. מיהו למעשה קהל היעד של השיווק של שירותים שונים שנועדו לקשישים: שירותי סיעוד, מטפלים, בתי אבות, דיור מוגן וכן הלאה? האם אלה דייריו העתידיים של בית אבות שאליהם יש לפנות כאשר מפרסמים בית אבות? האם אלה הלקוחות הפוטנציאלים של שירותי סיעוד שאליהם יש להפנות את הפרסום של שירותי סיעוד? ושמא אלה בני המשפחה של הקשישים שהינם קהל היעד של כל פרסום של בית אבות או חברות סיעוד?

גם אם נדמה שהשאלה הזו עשויה לעניין רק את מי שעוסק בתחום השיווק של בית אבות ובתחומים דומים, חשוב להסביר שגם עבור הלקוחות עצמם יש חשיבות לשאלה הזו. למעשה השאלה איננה נוגעת רק בתחום השיווק של בית אבות אלא גם בשאלה הרבה יותר עמוקה: מיהו הלקוח האמיתי של בית אבות – הדייר או בני משפחתו? למרות שהשאלה נראית פשוטה – ברור שהדייר העתידי, הקשיש שעובר אל בית אבות, הוא הלקוח של המקום. עם זאת חשוב לזכור שפעמים רבות ההחלטה על המעבר למגורים בתוך בית אבות היא החלטה של המשפחה ולא של הקשיש. לעיתים הבחירה של בית אבות נעשית על-ידי המשפחה מתוך שיקולים שונים. זו הסיבה שאי-אפשר להתעלם מכך שלפעמים נדמה שהלקוחות האמיתיים של בתי אבות הם לא הקשישים שגרים בהם אלא בני המשפחה שאולי מחליטים על המעבר ובמקרים מסוימים מממנים את השהות במקום.

לכן שאלת השיווק של בית אבות היא למעשה סימפטום או שאלה נגזרת של השאלה העמוקה יותר שאותה הצגנו. כשבוחנים פרסומים של בית אבות כזה או אחר ניתן להתרשם שהפנייה היא לרוב אל הקשיש עצמו אבל נדמה שלעיתים הפנייה אליו היא רק מסווה לפנייה מעל הכתף שלו אל בני המשפחה שלו. לכולם ברור שהדייר העתידי צריך להיות מרכז העניינים אבל גם ישנה גם נטייה לפנות אל בני המשפחה שהם אלה, בהרבה מקרים, שצריכים לחתום על הצ'קים והם אלה שמקבלים את ההחלטות. השיווק נעשה, אם כן, באופן כפול: אל הדייר העתידי, ומעל הכתף שלו אל בני המשפחה שלו.