כיוון שלאחרונה התעסקתי עם הנושא של טיפול בגלי הלם התחלתי לחשוב על הפרסום שניתן לעשות לתחום הזה. כמו עוד תחומים מעט רגישים, מעניין לבחון את השאלה כיצד יש לפרסם שירות רפואי כמו טיפול בגלי הלם. מדוע בכלל יש הבדל בין פרסום של פתרון רפואי לבעיה כמו דורבן העקב ובין פרסום של חטיף שוקולד חדש?האם צריך לפרסם טיפול בגלי הלם כמו שמפרסמים מכונית חדשה? האם לא ראוי לפרסם שירות רפואי באינטרנט? מי מרוויח מהפרסום של התחום באינטרנט? מהן הסכנות של פרסום של תחום רפואי כזה באינטרנט?

יכול להיות שהרתיעה שכמה מאיתנו מרגישים כאשר הם רואים פרסום לתחום של טיפול בגלי הלם באינטרנט נובע מכך שרבים מרגישים שפרסומת עבור תחומי רפואה שונים איננה מתאימה לתחום הרפואה. רפואה צריכה להיות עניין אובייקטיבי ואילו פרסום הוא עניין סובייקטיבי. אפשר לטעון באמצעות סיסמאות עיצוב מרהיב שחטיף X טעים יותר מחטיף Y ושמשקה Z יהפוך את מי ששותה אותו לבחור צעיר עם קוביות בבטן שבחורות רוקדות מסביבו כשחיוך שפוך על פניהן המאושרות. טיפול בגלי הלם, לעומת זאת, אמור להיות עניין מקצועי שעליו משוחחים עם הרופא בכובד ראש ושעליו כותבים מאמרים ארוכים בכתבי עת מדעיים שרק מתי מעט מבינים את בכתוב בהם, אם בכלל. פרסום של טיפול רפואי בבעיית דורבן העקב עלול להיראות כחילול הקודש כמעט: אנחנו לא רוצים לחשוב שעניין חשוב כמו טיפול בגלי הלם הוא שווה ערך למשקה מוגז; אנחנו רוצים לחשוב שהוא שונה ממנו, רציני יותר, מדעי יותר ואובייקטיבי יותר.

זו הסיבה שפרסום של משהו כמו ריפוי דורבן העקב באמצעות טיפול בגלי הלם איננו צריך להיות מפורסם באותה הצורה שבה מפרסמים דגני בוקר. כדי שהפרסום יהיה יעיל – וזאת לפני שמדברים על אתיקה רפואית וכיוצא בזה – עליו להיות מותאם לתחום ולציפיות של הלקוחות הפוטנציאליים. כשמפרסמים את התחום הזה אי-אפשר להשתמש בדוגמניות חטובות ובדוגמנים מאושרים אלא יש לבסס את הפרסום על שילוב של ידע מדעי ופנייה למי שאיננו יכול להבין או איננו רוצה להבין את המאמרים המדעיים הסבוכים. פרסום של טיפול בגלי הלם שונה מפרסום של מכונית חדשה כיוון שהוא מתבסס קודם כל על מידע והסברים ולא על תחושות ומראות.

מובן מאליו שהמרוויחים הראשונים מפרסום מוצלח של טיפול בגלי הלם כפתרון יעיל לבעיות כדוגמת דורבן העקב הם בעלי המכונים והמרפאות שמציעים את השירות הזה. עם זאת מדובר במקרה שבו גם הציבור עשוי להרוויח מהפרסום. יש חשיבות לכך שהציבור יידע שקיים טיפול לא פולשני לבעיות מסוג דורבן העקב ושניתן לפתור אותן בלי ניתוח או תרופות חזקות שיש להן לעיתים תופעות לוואי. כשבעל עניין מפרסם את הטיפול שהוא מעניק הוא עושה זאת כדי שהציבור יבוא אליו. עם זאת הציבור עצמו מרוויח מכך שהוא מודע שיש עוד סוגי טיפולים רפואיים והוא יכול לדבר עליהם עם הרופא המטפל שלו.

פרסום נכון של טיפול בגלי הלם הוא תופעה שכבר קימת בימינו ונותר רק לקוות שלא נגלה יום אחד שמפרסמים את הטיפול הזה – החשוב כשלעצמו – כמו שמפרסמים בושם חדש ויוקרתי.