במאמר זה נלמד על הצעד הראשון בדרך להפיכתו של חזון ה – CRM שלך למציאות: כיצד ליצור חזון שיניע את תהליך השינוי בחברה.

בעוד ש – CRM הנה אסטרטגיה עיסקית אשר נועד למקסם את הריווחיות, את ההכנסות ואת הגישה ללקוחות, CRM המונע מביצועים הוא הרבה יותר מכך. זהו מנגנון מתמשך, מבוסס על שיפורים מתמשכים, המאפשר לארגונים ליישם יחסים ארוכי טווח עם לקוחותיהם, וכמו כן נותן להם את היכולת להבין, לצפות, לנתח, ולנהל יחסים אישיים עם לקוחותיהם ועובדיהם- הן הנוכחיים והן הפוטנציאליים. אך תחילה, מה זה בדיוק CRM?

ובכן, CRM פרושו "ניהול קשרי לקוחות". לפי התפיסה העיסקית, מרכיביו של ה - CRM הנם:

· עזרה לחברה בתהליך של הפיכת מחלקת השיווק שלה לטובה יותר בזיהוי הלקוחות הטובים ביותר, בניהול קמפיינים שיווקיים ובקביעת יעדי איכות מובילים עבור צוות המכירות.

· עזרה לחברה בשיפור המכירות הטלפוניות, החשבונות וניהול המכירות על ידי הפיכתו של המידע המשותף למספר עובדים לטוב ביותר, וייעול התהליכים הקיימים (לדוגמה, קבלת הוראות בעזרת התקנים ניידים).

· איפשור הקמתן של מערכות יחסים אישיות עם לקוחות, מתוך מטרה לשפר את שביעות הרצון של הלקוחות ולמקסם רווחים, וכמו כן זיהוי של הלקוחות הרווחיים ביותר מתוך מטרה לספק להם את רמת השירות הגבוהה ביותר.

· סיפוק מידע ותהליכים לעובדים, אשר הכרחיים להם כדי להכיר את הלקוחות, להבין ולזהות את צרכיהם, וכדי לבנות ביעילות מערכות יחסים בין החברה, הלקוחות והחברות אשר יש לחברה קשר איתן (כגון ספקים).

אז כיצד מבססים חזון CRM שיניע את תהליך השינוי בחברה? תחילה יש לבסס הבנה ברורה של מספר דברים:

· הלקוחות והצרכים שלהם

· הארגון והמתחרים שלו

· המחוייבות של הארגון לשירות איכותי- מנקודת המבט של הלקוח

זה דורש אמצעים, קביעת סטנדרטים וסימון ציוני דרך, וכמו כן מנגנון שיצור שינוי במבנה הארגון ובתחרותיות בין האנשים- שינוי הנמצא בתהליך ובפעולה תמידיים. תהליך CRM יכול לשרוד רק אם הוא כולל שיפור תמידי של הביצועים!

אין שום ספק בכך שבסביבה העיסקית של היום, נעשה קשה יותר ויותר לשמור על אחד מעקרונות ה – CRM הבסיסיים- ניהול הריווחיות של קשרי הלקוחות, יש לכך מספר השלכות שליליות:

· ללקוחות המקבלים מידע רב מדי יש יותר בחירה, והם פחות נאמנים לספקים הקבועים שלהם.

· ערוצי שיווק והפצה חדשים משמעותם שהאינטרקציה של הלקוחות מורכבת יותר, ואולי אף יקרה יותר.

· ערוצי ההפצה הופכים למורכבים יותר ויותר.

· אומנם ישנן מספר טכנולוגיות חזקות הזמינות כיום, אך הן יקרות ליישום, ויתרונותיהן טרם הוכחו סופית.

· השווקים הבורסאיים המסחריים מספקים שירות יעיל ומהיר ביותר, ולכן מאיימים להפוך את הספקים הקטנים לבלתי רלוונטיים.

על כן, ישנו צורך עולה וגובר למציאת חזון CRM אשר יטפל בכל אותן בעיות אשר ארגונים נוטים להתקל בהן. יש לעשות זאת תחילה על ידי קביעת משפר שאלות בסיס:

· באילו לקוחות עליכם להתמקד?

· כיצד תוכלו להתמודד עם פיצול ערוצים ומורכבות שירותים- במטרה ליצור תקשורת טובה יותר עם הלקוחות?

· כיצד תאזנו בין האיכות של חווית הקנייה, עלות השירות ורווחיותו?

רק לאחר שתגדירו את כל השאלות האלו, תוכלו להתחיל ביצרתו של תהליך CRM נכון ויעיל.