נדמה שכבר התרגלנו לעניין וקשה לנו לדמיין עולם אחר. נדמה שאנחנו כבר לא זוכרים איך נראה עולם האינטרנט לפני שמנועי החיפוש התפתחו ולפני שגוגל השתלט על השוק. נדמה ששכחנו איך חיינו בעולם שבו אין קידום בגוגל. כיום, כל מי שמבקש להצליח באינטרנט – דהיינו, לעניינו, להיות בעל נראות גבוהה – חייב לשקול ברצינות את נושא הקידום, לפעול בעצמו או לשכור חברת קידום בגוגל תמורת סכום כסף מתאים.

קידום בגוגל עולה כסף. נכון ישנן טכניקות פשוטות שבאמצעותן ניתן לקדם את האתר שלכם בחינם, פחות או יותר. אבל גם הטכניקה הפשוטה ביותר והחינמית ביותר דורשת מאיתנו השקעה של זמן וזמן, כידוע, שווה כסף. יתר על כן, מי שמבקש להתחרות במגרש של הגדולים יודע היטב שללא השקעה כספית כלשהי – בין אם הוא שוכר שירותי קידום בגוגל ובין אם הוא מבצע את הפעולות הנדרשות לבדו – קשה מאוד להצליח בתחום. כמובן שאין קורלציה מוחלטת בין השקעה כספית והצלחה אבל ישנה קורלציה חזקה מאוד בין חוסר השקעה כספית ובין כישלון. האתרים חיים בעולם שבו בלי קידום בגוגל הם עלולים להיעלם מעין הגולשים ולמות מוות איטי הרחק מעין כל.

העלות הכספית של קידום בגוגל היא משמעותית ואין ספק שהיינו מעדיפים להוציא את הכסף הזה על משהו אחר: איזה גאדג'ט חדש או העלאת משכורת לעובדים שלנו – בהתאם לאופי האישי שלנו. אני מתאר לעצמי שהרבה אנשים היו שמחים לוותר על ההוצאה הזו ולחזור לחיות בעולם שבו אין צורך בענייני קידום בגוגל ותשלום עבורם. הפיתרון לכך נראה לי פשוט: בואו נפסיק עם זה.

הרי אם אף אחד איננו משלם תמורת קידום בגוגל המצב חוזר לקדמותו, לא? ככה נוכל לחיות בשלווה והאתר שלנו יזכה למקום המגיע לו בתוצאות מנוע החיפוש מבלי שאנחנו צריכים להוציא כסף על הקידום שלו. אלא שכאן כבר אנחנו מבינים את הבעייתיות של הפיתרון הזה: אתרים טובים יקבלו את המקום שמגיע להם. אתרים גרועים יבחרו לשלם עבור קידום כדי לקבל מקום שאינו מגיע להם. האיכות של האתר לא תהיה מספיקה כל עוד ישנם אתרים גרועים שמקדמים את עצמם על חשבון אתרים איכותיים.

יש כאן לקח מוכר שקשור לתורת המשחקים: ההחלטה הרציונאלית של כלל השחקנים איננה אחת. ההחלטה הרציונאלית ביותר הייתה לוותר על קידום בגוגל. אבל ישנם שחקנים שעבורם ההחלטה הזו איננה רציונאלית ולכן הם יקבלו החלטה אחרת. גם לשחקנים הללו הייתה יכולה להיות בחירה רציונאלית שתשתלב ברציונאל הכללי של המשחק: לשפר את האתר שלהם – אבל הם מעדיפים לנהוג בדרך אחרת.

כיוון שאנחנו לא באמת יכולים לסמוך על השחקנים האחרים, הרי שנמשיך לשלם תמורת קידום בגוגל. כיוון שאין לנו דרך לדעת שכל השחקנים יקבלו את ההחלטה הנכונה – ויש סיכוי טוב שהרבה שחקנים יקבלו החלטה שאיננה תואמת את מה שאנחנו רואים כהחלטה רציונאלית – הרי שעלינו לקבל החלטה שאיננה טובה באופן אבסולוטי אלא רק טובה באופן יחסי.

מהרגע שבו אנחנו חיים בעולם עם קידום בגוגל אנחנו כבר לא יכולים לכת אחורה. כנראה שנגזר עלינו להמשיך ולחיות עם ההוצאות הנלוות לעניין מבלי לראות פיתרון באופק.