בקשתם החוזרת ונשנית של מרבית הלקוחות אשר פונים אל חברות לקידום אתרים היא להביא את האתר אל השורה הראשונה בתוצאות החיפוש בגוגל. נשאלת השאלה, האם ניתן להבטיח ללקוח הבטחה בלשון הזו במידת אחריות סבירה? בגוגל עצמה טוענים שלא.  בהודעתה הרשמית של חברת גוגל נאמר באופן מפורש שלא ניתן להבטיח מקום ראשון בגוגל, וזאת משתי סיבות עיקריות.

הסיבה הראשונה היא השינויים התמידיים אותם חווה השוק. אף אחד לא יכול לדעת אלו אתרים יעלמו מהאופק, אלו אתרים יופיע, ומה תהיה התנהגותו של השוק באופן כללי. אנשי מקצוע העוסקים בתחום קידום אתרים יכולים להעריך את הסיכויים להצלחה על סמך נתונים קיימים, לבנות לוחות זמנים משוערים ולשריין תכנית ב' למקרה שההשערות אינן מאומתות.  קידום אתרים רציני יתבסס על מחקר מעמיק של המתחרים, של הענף בו עוסק האתר המקודם, ושל הסביבה העסקית ברשת. איש מקצוע בעל אחריות יתן ללקוחותיו תמונת מצב מציאותית כמה שיותר, ויעבוד מולם בשקיפות מלאה. לכן הבטחה של שורה ראשונה בגוגל היא הבטחה כוזבת.

הסיבה השנייה לכך שלא ניתן להבטיח מקום ראשון בגוגל היא אופן הפעולה של מנגנון החיפוש במנוע החיפוש של גוגל. ראשית כל, אופן הפעולה של הרובוט לעולם אינו נחשף על ידי גוגל. בנוסף לכך, החברה עובדת כל העת על שיפורים ושינויים במנגנון החיפוש. לכן גם השערה נכונה לגבי אופן פעולתו המדוייק של הגוגל אינה תקפה לאורך זמן, וקידום אתרים המבוסס על אסטרטגיה יחידה, גם אם היא נכונה, יכול לנחול הצלחה לפרק זמן מוגבל בלבד. השינויים במנגנון החיפוש יתרחשו ללא התרעות וללא הודעות, וישנו את תמונת המצב מבלי שחברות לקידום אתרים יידעו על כך.

לסיכום, נראה שרמת אי הודאות בנושא של קידום אתרים ודירוג אתרים היא כה גבוהה, שלא ניתן להבטיח מקום ראשון בגוגל ברמת אמינות סבירה. הבטחה כזו עשויה ליצור ציפיות מוגזמות אצל הלקוחות ולהביא אותם בסופו של דבר לאכזבה קשה . חברות לקידום אתרים הפועלות באמינות, במקצועיות ובאחריות ישתפו את הלקוח, יעזרו לו לגבש החלטות עסקיות ויפעלו בשקיפות מלאה.