כל תוכנית עסקית נועדה לשכנע: לשכנע את המשקיעים להשקיע, לשכנע את הבנק לאשר הלוואה, לשכנע את השותפים הפוטנציאליים לחתום על העסקה, וכך הלאה. היזמים טוענים שהם מציעים מוצר או שירות מבוקש, אך חובת ההוכחה היא עליהם. במילים פשוטות, כאשר אנחנו כותבים תוכנית עסקית, אנחנו צריכים לתת תשובה לשאלה המיידית שכל קורא שואל: למה שמישהו יקנה את זה?
כל יזם חייב לתת תשובה לשאלה הקשה הזאת. למה שלקוח ישלם כסף עבור המוצר שהוא מציע? מומלץ שהתשובה לשאלה תופיע בתוכנית העסקית; אם לא, תצטרכו לאלתר בפגישה עם המשקיעים, ושם לא כדאי לגמגם. אחת הדרכים לשכנע היא לערוך משאל קטן. אפשר לפרסם משאל באינטרנט, אפשר פשוט לצאת החוצה ולתשאל אנשים. לעתים רעיון שנראה מבריק ליזם עצמו, זוכה לתגובה סקפטית מצד אנשים אחרים. עדיף לקבל את התגובות האלה בשלב של גיבוש הרעיון וכתיבת התוכנית העסקית, מאשר בשלבים מאוחרים יותר.
חשוב לזכור, שלקוחות ישלמו רק אם תוכלו לתת מענה לצורך שיש להם. בפני כל יזם עומדות שתי דרכים: לאתר צרכים קיימים ולהציע פתרון, או לייצר את הצרכים בקרב הלקוחות. הדרך השניה כרוכה בסיכונים רבים, שכן רמת האי ודאות גבוהה מאוד. יחד עם זאת, ההצלחה עשויה להיות מסחררת. דוגמא לפרויקטים שייצרו צרכים חדשים היא פייסבוק, טוויטר, אייפון וכדומה. אף אחד לא ידע שהוא זקוק לרשת חברתית באינטרנט לפני שפייסבוק הופיעה; לעומת זאת, היום אנשים רבים לא מתארים את חייהם בלעדיה.
הדרך השניה, המסורתית יותר, היא מתן מענה לצרכים קיימים, וכאן חשוב להעריך נכון את המצב בשוק. דוגמא מעניינת ניתן לראות בחנות רהיטים אירופאית, שבחרה בפלח שוק מיוחד במינו: גברים גרושים. מתוך התחשבות במאפייני הלקוחות היעודיים, שרובם שונאים שופינג, החנות מציעה עסקאות חבילה, שכוללות את כל הריהוט הדרוש לדירת יחיד לרבות מכשיר הדי וי די וכדומה. המוצר הזה זוכה להצלחה גבוהה – כי הוא עונה על צורך אמיתי.
לסיכום, בעת כתיבת התוכנית העסקית חשוב להגדיר את הצרכים עליהם יינתן המענה במוצר או השירות המוצעים. מומלץ לבדוק את הרעיון באמצעות משאל ברשת, או תחקור של לקוחות פוטנציאליים ולהציג את הנתונים בתוכנית העסקית. גם אם מתקבלות תשובות שליליות, ראו בזה אפשרות לשדרג את הרעיון ולהגיע מוכנים לפגישות עסקיות בנושא.