על מה לקוחות לוחצים בתוצאות החיפוש? על קישורים אורגניים או על קישורים ממומנים?
על אילו מהשניים סביר יותר שילחצו? על כל ביטוי חיפוש מציג גוגל מאות אלפים של דפים ולפעמים גם מיליוני דפים. ברור לכולם שאין לאף אחד זמן וגם סבלנות לעבור על כל התוצאות שמציג גוגל.
הלקוח הסביר נעצר בדף התוצאות הראשון המכיל בדרך כלל 10 תוצאות והייתי מקצין ואומר שאותו לקוח גם לא עובר את המסך הראשון. במילים אחרות הוא רואה את חמשת התוצאות הראשונות הן בצד האורגני (הטבעי) והן בצד הממומן (בתשלום), זאת סיבה מספיק טובה כדי להיות ראשון בגוגל.
לפעמים, מציג גוגל עד שלוש מודעות בתשלום בצד האורגני ובכך מגדיל את מספר המודעות שבתשלום המוצגות לגולש. זה נעשה במקרים בהם יש תחרות רבת משתתפים על אותו ביטוי, כך שמצד אחד גוגל רוצה להציג כמה שיותר מודעות ומצד שני אלה הם גם ביטויים שהלקוחות מוכנים לשלם הרבה כסף עבור הקליק.
מבחני שמישות מראים באופן ברור שבעת חיפוש, עיניהם של הגולשים מתרכזות בפינה הימנית העליונה (בעברית) ובפינה השמאלית העליונה (באנגלית). אני מניח שגם בגוגל יודעים על המבחנים ועל התוצאות ולכן הם דואגים למקם מודעות בתשלום באותה הפינה בהתאם לשפת המימשק: עברית או אנגלית.
לאיזה קישור סביר יותר להניח שהגולש ייכנס, במידה ושניהם מופיעים זה לצד זה: לקישור האורגני או לזה שבתשלום?
התוצאות בשטח מראות כי סביר יותר להניח שאנשים ילחצו על תוצאת החיפוש האורגנית מאשר על זו שבתשלום. יחס הקלקה (מספר לחיצות חלקי מספר צפיות) שנחשב טוב הוא 5% . המשמעות היא שאם אתה בדירוג גבוה, מספר ההקלקות על האתר שלך יהיה פי 20 יותר גבוה מאשר על המודעה.
יש חשיבות לעצם הופעת האתר שלך בשני הצדדים של תוצאות החיפוש: הצד האורגני והצד הממומן. הופעה "כפולה" שכזאת מחזקת את המותג בעיניי המחפש. כך שזוהי סיבה טובה לדאוג לכך שאתרך יופיע בשניהם.
סיכום
מחקרי שמישות (Web Usability) שבין השאר בודקים להיכן מסתכלות עיניי הגולש, מראים פעם אחר פעם שאנשים כן סורקים בעיניהם את שורת תוצאות החיפוש שבתשלום שמופיעה מעל התוצאות האורגניות. הגולש הממוצע אף אינו מודע לכך שהתוצאות המופיעות בראש הדף מופיעות שם כי מישהו שילם עליהן, ולפיכך לוחץ עליהן בתכיפות גבוהה יותר מאשר אם היה יודע שאלו הם פרסומים.
זהר עמיהוד, שיווק וקידום אתרים באינטרנט כדי להיות ראשון בגוגל. מומחה לקידום אתרים אורגני בהתאמה אישית. מרצה במרכזי טיפוח יזמות ובמכללות בנושאי שיווק באינטרנט. תואר ראשון כלכלה וניהול, תואר שני במינהל עסקים מטעם אוניברסיטת תל-אביב, מוסמך מטעם חברת מיקרוסופט. מחבר ספרי מחשבים רבי-מכר. יזם ומנהל אתר "מועדון קריאה".