פתאום, אפשר להשוות את הערך שנותנת כמות חלב מסויימת עם הערך שנותן משקל מסויים של ברזל. ברגע שנוצרו המשמעויות נוצר גם השכנוע. הרי אין זה ברור מאליו ששוויו של דבר אחד עבורנו יהיה זהה לשוויו אצל אדם אחר. אריסטו, פילוסוף יווני בן המאה ה-4 לפני הספירה תמצת את תורת הרטוריקה שתקפה עד עצם היום הזה. בתוכה, הוא הציב את ארבעת אבני היסוד הבאות:

אבן פינה בשכנוע 1: הקהל

הבסיס לכל פעולת שכנוע היא הבנת הקהל. אם לא נדע עם מי אנחנו מדברים, לא משנה איך נמשיך מכאן. הבנת הקהל שלנו יכולה לעזור לנו להתאים את המסר, את הדרך שבה אנחנו פונים אליו, את רמת הדיבור, את השימוש במילים כאלה או אחרות. הבנת הקהל גם תעזור לנו לדעת באיזו גישה לנקוט. הרי לא כל קהל יסכים לקבל את מרותנו או את סמכותנו רק כי בא לנו. לכן, נעשה קצת שיעורי בית ונבין מיהו הקהל, על מי הוא סומך, מה הפחדים שלו, מה עומד בינו לבין הגעה לתוצאות שהוא רוצה. הידע הזה שווה זהב.

אבן פינה בשכנוע 2: דמות הדובר

אבן הפינה השניה בשכנוע הוא בחירת הדמות שמתוכה אנחנו טוענים. לא תמיד יהיה נכון לשדר ביטחון עצמי. לעתים, דווקא היותנו דומיננטים עשויה לבוא נגדנו. דוגמא לכך יכולה להיות כאשר אדם קטן מאיתנו תוקף אותנו ועלינו להוכיח בבית משפט כי על אף גודלנו, הוא זה שהיכה אותנו. במקרה שכזה, דווקא שפת גוף שפופה ועדי אופי שיעידו כי אנחנו אמנם גדולים אך עדינים ישרתו אותנו יותר. במקרים אחרים כמובן, נבחר בדמות אחרת, בהתאם לקהל (עליו דיברנו בסעיף הקודם) ובהתאם להקשר שאנחנו רוצים שיווצר מסביב לדברינו

אבן פינה בשכנוע 3: יצירת דחפים רגשיים

הגיוניים ככל שנרצה להיות, אנחנו עדיין מונעים מדחפים רגשיים יותר מאשר מהסבר הגיוני. לשם כך, נשתמש בטכניקות מתחומים שונים כמו NLP (במאמר זה לא נסביר מה זה NLP) כדי לעורר את הרגשות המתאימים שיגרמו לאדם השני להשתכנע. יש לשים לב לביטוי "רגשות מתאימים" במשפט הקודם. לא כל רגש יתאים כדי לשכנע את האדם השני ולכן יש להבין מה מניע אותו לעשות. לכל אדם יש את התחושה שמניעה אותו לעשות בצורה הטובה ביותר. יש כאלה שפחד יעבוד יותר עליהם, בעוד שאחרים יופעלו על ידי כעס, קנאה, שמחה, אושר או תשוקה.

אבן פינה בשכנוע 4: טיעונים הגיוניים

למרות כל מה שכתבתי בסעיף הקודם, טיעון הגיוני הוא חלק מהותי בשכנוע. אחרי שלהט העשייה מתפזר, אנחנו צריכים להצדיק לעצמנו למה השתכנענו. אחרת נחזיר את המוצר ונשנה חזרה את דעתנו. לכן, כדי ששכנוע יהיה יעיל באמת, עלינו לחזק אותו בתת מודע על ידי יצירת הסבר הגיוני (או לפחות אחד שיש בו הגיון).