מאת רונן הלל
מנכ"ל רונן הלל תקשורת ויחסי ציבור
ששון , מנהל מזה 12 שנה חנות מפעל לאופנת גברים בדרום תל אביב. פעמיים בשנה הוא נוסע לטורקיה ולמזרח הרחוק, בוחר בדים, מתכנן קולקציות ותופר חליפות במפעלים בחו"ל כדי לחסוך בעלויות ולהגדיל את הרווח. ככה שנה בשנה...קיץ וחורף...
פעם, מספר ששון, "היו עומדים אצלי בתור, הלך לי קלף לא נורמאלי ומכרתי חליפות כמו לחמניות חמות... היום המצב קשה. מיתון ושום דבר לא עוזר..."
ששון, כמו רבים אחרים לא שקט על השמרים והשקיע. הוא שיפר את איכות החליפות, שכלל מערך השיווק והעסיק מס' סוכנים שהציעו את החליפות שלו לכל בוטיק או רשת, כולל במגזר הערבי והרוסי. אבל מה, ששון היה קמצן וחשש מחדשנות, יוזמה או שינוי. לכל ספק הוא הוציא את הנשמה עד ששילם. הוא אף פעם לא עבד עם משרד פרסום או משרד יחסי ציבור ולא השתמש בלוגו ו במיתוג למוצרים שלו.
"החליפות שלי מדברות בעד עצמן", היה נוהג להשתחצן בכל פעם שספר כסף במזומן... היום הוא כבר לא מחייך...
מה עשה סחבק? בייאושו פנה ששון לחברת ייעוץ ושם למד על מיתוג ועל יחסי ציבור... ותראו מה קרה לו.
חלפו פחות מחמישה חודשים, ששון צבע את חנות המפעל בצבעים נעימים, הכין פינת ישיבה וחדר אירוח להצגת קולקציות, הציב שלט מואר בכניסה לחנות המפעל כששם החברה מתנוסס בגאון... (כן, כן הוא אפילו היה מוכן לשלם את החשמל עבור הזמן שהנורות דלקו במהלך הלילה), הוא עיצב לוגו חדש, נייר מכתבים, כרטיסי ביקור, מדבקות ואפילו הספיק להעלות אתר חדש אינטרנט.
בראש השנה הוא ערך בפעם הראשונה בחייו דיוור ללקוחות וחילק לוחות שנה טובה מעוצבים. לקראת יום כיפור הוא הגדיל לעשות וחילק עטים ...לחתימה טובה...
"אופנת ששון" הפכה במהרה לשם דבר ולחנות של מוצרים שהפו למותגים... עם הרבה השקעה, תכנון ויוזמה חזרו הלקוחות ועם שיווק מוצלח ומערך מכירות הצליח ששון לסגור את הפער וולהגדיל את הכנסותיו בכ-80%!!!
אז איך בונים מותג ומזה זה מיתוג?
מותג זהו מונח המקשר בין מוצר לתג ומייצר עבורו ערך מוסף תדמיתי ועולם תוכן נכסי. "שווי" המותג, כלומר הערך שהוא יוצר לסביבה וללקוחות, נמדד במודעות, אהדה ובהעדפה ובסופו של דבר גם בהגדלת מכירות, העלאת הרווח והגדלת הסכום שמוכנים לקוחות לשלם עבורו.
התהליך שבמסגרתו מוצר חדש או וותיק עוברים בדרך להיות מותג, כלומר הפעולות שמבצעים למוצר כל שהוא לצורך הוספת ערך תדמיתי נקרא מיתוג. מיתוג הינו ארסנל של כלים התורמים בסופו של יום לחיזוק והעלאת ערכו של המותג.
מיתוג אפקטיבי גורם לצרכן הסופי ולסביבה לזהות את "המוצר" מבין רבים - כלומר להבחין בצבע המיוחד שלו, בלוגו, בעיצוב ובתכונות נוספות ול"משוך" אותו מהמדף.
זה לא סוד שלקוחות מעדיפים מותגים. תלכו עם הילד שלכם לקניון והוא יעדיף נעליי ספורט ממותגות על פני אחרות... כי שמע עליהן בכיתה, ראה בטלוויזיה, נחשף בעיתון וגילה שהחברים הכי טובים שלו נועלים כאלה...
שבוע שעבר, הלכה אישתי לקנות חזיות וגם כאן היא בחרה חנות ממותגת המציעה מגוון חזיות שהן מותגים שיצרו אצלה העדפה....
דוגמה נוספת, אצלנו במשרד נוהגים להזמין אחת לשבוע פיצה. ותנחשו איזה פיצה מזמינים כמעט באופן קבוע? את זו שהפכה למותג ומייצרת ערך תדמיתי.... על פני הפיצרייה השכונתית.
יחד עם זאת חשוב להקפיד ולוודא כי בתהליך המיתוג ידבר המותג בשפה מתאימה ללקוחות שאליו הוא פונה. מותג בסיסי, כמו קוטג' או חומוס ידבר בשפה שונה ממותג אופנה יוקרתי או רשת תכשיטים לאלפיון העליון - וזאת כדי לייצר לו ערך תפיסתי גבוהה בקרב קהל היעד - כזה שלקוחות ירצו לשלם את תג המחיר. כלומר, ערכי המותג, קשורים קשר ישיר לקהל היעד ולתוצאות.
לסיכום, אחרי שבינינו מותג ועברנו תהליך מיתוג הגיע הזמן להיעזר בכלים שיווקיים נוספים כגון פרסום, יחסי ציבור, קידום מכירות וכו'. כאשר משלבים נכון את כל המרכיבים ניתן להגיע לתוצאות המבוקשות.