יום אחד התקשר אלי אדם וביקש את עזרתי לתמיכה באתר האינטרנט של החברה בה הוא מועסק. הוא ביקש שאעזור לו להגיע לדף תוצאות החיפוש של גוגל במספר ביטויי מפתח. כאשר התבוננתי בתוכן האתר ראיתי שהחברה מוכרת אופני אקסטרים ועגלות לתינוקות. המכנה המשותף בין אופני שטח לעגלת תינוקות נמצא בגלגל, אבל בזאת הסתיים הדמיון.
עוד לא ראיתי חנות בקניון המציגה אופניים לצד עגלות תינוקות. האם אתם ראיתם? לא. בעולם האמיתי אין מקום לפנות לקהלים שונים באותו מיקום. פילוח הוא שם המשחק. ראו למשל את חנויות האופנה: תחת אותו מותג יש חנויות נפרדות לגבר, לאשה, לנוער ולילדים. אבל באינטרנט, רבים סבורים שאפשר לכלול את כל המוצרים ו/או השירותים באתר אחד.
אין בדברים אלה כדי לשלול קיום חנויות, הן בעולם האמיתי והן באינטרנט, המציעות את הכל מכל וכל, אבל מה הסיכוי שלקוח המחפש אופני שטח יתעניין בעגלה לתינוק? התשובה: אפס, או בכל מקרה – הסיכוי קטן מאוד.
חוסר המיקוד הינו הבעיה
מבחינה טכנית אין כל קושי לכלול באתר אינטרנט אחד את כל השירותים והמוצרים, אך חוסר המיקוד עשוי לפגוע במכירות. יש קושי בפנייה לקהלים שונים, כמו צעירים המחפשים תגבור אנדרלדין ברכיבה על אופנים מחד, וזוגות צעירים שעורכים את רשימת הקניות הכוללת עגלה לרך הנולד מאידך. הקושי הוא בעיצוב, בגישה, במסרים וביכולת לשווק את האתר באינטרנט.
רצוי שאותה חברה תקים אתר אחד לאופניים ואתר נפרד לעגלת תינוקות. הפיצול כרוך בעלויות הקמה, אחסון וגם שיווק, אבל ייתכן שזו הדרך היחידה להפיק את המרב מהאתר. כך ניתן יהיה להתאים את האתר לקהל היעד שלו. מי שמחפש אופניים יגיע לאתר האופניים, ומי שמחפש עגלת תינוקות יגיע לאתר של עגלות התינוקות. אתרים רבים באינטרנט נכשלים מכיוון שאינם ממוקדים, ולא מכיוון שהם יותר מדי ממוקדים.
מיקוד ו-seo
כאשר האתר פונה ללקוחות נישה, העסק מצטייר בעיניהם כעסק בעל ניסיון בתחום. האתר יזכה לתגובות טובות יותר וקישורים טובים יותר (טוב לצורכי seo ו- pagerank), וליותר חשיפה בנישה. אם אנשים בנישה מכירים את שם העסק שלך, אתה נחשב לבר-סמכא באותה קטגוריה. לכן, המיקוד יאפשר לקטלג את האתר בצורה יותר טובה וליצור אליו קישורים רבים יותר.
מהם ביטויי המפתח לדף הבית של אתר משותף שנמכרים בו גם אופני שטח וגם עגלת תינוקות? מה הסיכוי של אתר כזה להופיע בדף התוצאות הראשון של כל אחד מהביטויים האלה? התשובה היא: סיכוי נמוך. צירוף של שירותים ו/או מוצרים שאין ביניהם קשר ויש להם קהלי יעד שונים, יוצר בלבול, לא רק של מנועי החיפוש, אלא גם של הלקוחות. הבלבול יתבטא בתוצאות החיפוש ובאחוז נטישה גבוה של הגולשים באתר.
לימוד התנהגות הלקוחות באינטרנט מראה שהגולשים מחפשים משהו מאוד מסוים, ורוצים להגיע כמה שיותר מהר למידע בנושא שמעניין אותם. זאת גם הסיבה שמעל 90% מהגולשים נעזרים במנועי החיפוש כנקודת פתיחה במסע החיפושים שלהם. אבל זה בדיוק מה שקורה בחיי היום יום. נניח שיש לי כאב ראש ואני יודע את שם התרופה שתעזור לי. אני נכנס אל אחת מרשתות הפארם. החנות מלאה בכל טוב: טיטולים, קוסמטיקה, משקפיים, חומרי ניקוי, אבל אני הולך ישר לדלפק ומבקש את התרופה – אני ממוקד. הרוקח נותן לי את מה שביקשתי ומציע לי מטוב מרכולתו: מכשיר אדים, תחבושת אלסטית, משחה נגד פטריות ברגליים, וגם שתי חבילות פלסטרים במבצע. מה הסיכוי שאקנה אחד או יותר מהפריטים שהוצעו לי? נמוך מאוד! בדרכי החוצה, לעבר הקופה, אני חולף על פני מחלקת השמפו המפוארת, מחלקת התוספים, מחלקת מוצרי מזון לתינוקות, משחות השיניים וארון המשקפים. מה הסיכוי שאושיט את ידי ואקח משהו מכל ההיצע הטוב הזה מולי (ועוד יש לי כאב ראש)? הסיכוי קטן מאוד.
חנויות הפארם הן הצלחה, אבל באינטרנט הגולשים מתנהגים אחרת. הלקוח רואה את האינטרנט כמאגר מידע ולכן הוא ממוקד, הוא מחפש. כאשר הלקוח מוצא, הוא ממשיך הלאה. בעולם האמיתי, אם יש לי כאב ראש, לא אלך לחנות המתמחה בפתרונות לכאבי ראש. הסיבה היא שהטרחה גדולה, אבל באינטרנט, כל הטרחה כולה מסתכמת בלחיצת עכבר.
סיכום
עסקים רבים נרתעים מרעיון ההקמה והתחזוקה של יותר מאתר אחד, אבל כפי שלא ניתן לראות בגדים בחנות תבלינים, ועוגות בחנות אלקטרוניקה, כך גם באינטרנט – אין מקום באתר אינטרנט לצירופים 'לא טבעיים'. 'זה קל' – אינה סיבה מספקת לעשות זאת!
אתר נפרד יש לבנות כאשר יש מספיק תוכן עבור יישות שיכולה לעמוד בפני עצמה. מספר הדפים הוא בהחלט גורם בעל ערך בדירוג, אבל חשוב לא פחות ממנו, הוא תהליך העדכון של דפים קיימים והוספת דפים חדשים. אתר נישה מובן יותר על ידי הלקוחות הפוטנציאליים וגם על ידי מנועי החיפוש.