דיזל הוא מותג עולמי בתחום האופנה, ודוגמה מצויינת למותג המוכר בראש ובראשונה בזכות המסר האמוציונלי אותו הוא מעביר, ולא בזכות הבד או הצורה של הבגדים שלו. הפילוסופיה השיווקית שלו מתבססת על שבירת כללים ומוסכמות, ומדברת בעיקר אל הצעירים. דמות האינדיאני והסיסמה Diesel – only the brave  מכוונים לקהל היעד המשתוקק לשונות, לאקסצנטריות ולביטוי עצמי.

מקורו של שם המותג במשבר הנפט של שנות השבעים. אנשים תלו תקוות רבות במנועי הדיזל, ולכן המילה עצמה התקשרה לתעוזה ולהתחלות חדשות.  דיזל לא חששה לגעת בנושאים פולטיים בקמפייני הפרסומיים שלה, ולכן המותג הפך להיות לסימן היכר של צעירים רדיקליים באירופה. דיזל עצמה טוענת שהיא מוכרת סגנון חיים, אך מצפייה בסרטוני הפרסום שלה ניתן לומר שהיא מוכרת תעוזה, חשיבה עצמאית והשתחררות ממוסכמות.

פרסומות של דיזל נועזות ואינן כבולות למוסכמות המקובלות. כך, למשל, באחת הפרסומות של דיזל נשאלת השאלה איך ניתן לעשן 145 פעמים ביום. התשובה, שניתנת על ידי בחורה יפיפיה, היא: ומי צריך שתי ריאות בכלל? נדרשה תעוזה ניכרת לפרסום של סרטון כזה בעידן בו מדברים על נזקי העישון בכל מקום.

סרטון אחר של דיזל מציג נער ששופך אדמה מתרמילו על השטיח בביתו, וכל המשפחה מתחילה לשאוב אבק בהנאה גדולה. מהו המסר? כנראה שאין כזה, אבל הצעירים לא מחפשים מסר ומשמעות. צעירים מחפשים הנאה וביטוי עצמי, ואת זה דיזל מציעה להם, והיא היחידה שעושה זאת. הצעירים מתחברים למותג שמדבר אליהם ובשפתם, ורוצים ג'ינס של דיזל כי הוא גורם להם להרגיש משוחררים ובלתי כבולים.

חלק מהסרטונים של דיזל נאסרו להצגה בטלויזיה כמעבירים מסר שלילי. חלק אחר היה נטול כל מסר. מה שהיה חשוב לדיזל זה יותר ממסרים, זה תחושה של שחרור, של אומץ, של כיף אמיתי המגיע מבפנים.הצעירים שרואים את הסרטונים של דיזל, מבינים שיש כאן חברה שמציעה הרבה יותר מבגדים. היא מציעה להם לצחוק על העולם ובמובן מסוים לצפצף עליו. בגיל מסוים זה מה שכולנו רוצים; כאשר קיים ביקוש יהיה גם היצע.

לסיכום, דיזל היא דוגמה לחברה שהצלחתה נבנתה במידה ניכרת על בחירה נבונה של קהל יעד ועל מתן מענה לצרכיו. מבחינה תפקודית אין הבדל משמעותי בין מכנסי ג'ינס של דיזל למכנסי ג'ינס אחרים. יחד עם זאת, הערך המוסף של המותג, הרגשות והדעות שאותן הוא יודע להעביר בתבונה, הם אבני היסוד של הצלחתו.