הפריצה לשווקים הבינלאומיים אינה קלה. זו עובדה. אלפי חברות ישראליות מנסות, מידי שנה, לשווק את מרכולתן בשווקים בחו"ל אך התוצאות אינן מרנינות, בלשון המעטה. עבור רבות מהחברות הללו החשבון הסופי של תהליך 'ניסוי וטעייה' זה אינו חיובי כלל ועיקר, שכן המשאבים שהושקעו עולים לאין שיעור על מעט ההכנסות (אם בכלל) שנוצרו. מנהלי חברות רבות המודעים לקשיים אלו נמנעים אפילו מלנסות, שכן הם צופים מהצד בכישלונות האחרים ומפחדים לסכן אף את הקיים. אולם, מעת לעת, ניתן להיווכח גם בהצלחות מרשימות של חברות ישראליות בחו"ל. הראייה, היצוא של מדינת ישראל גדל והגיע לעשרות מיליארדים רבים של דולרים בשנה. זאת ועוד, הסחר הבינלאומי הכולל נמצא בצמיחה מתמדת כמעט בכל חלק של העולם, כך סך יצוא הסחורות העולמי (ללא שירותים) ב-2006 עמד על יותר מ-11.7 טריליון (כן, זו לא טעות - אלף מיליארד) דולר. על כן, המסקנה הפשוטה האפשרית הנה שאומנם קיימות הזדמנויות עסקיות עצומות ברחבי העולם, אך ייתכן בהחלט שחברות ישראליות רבות אינן שותפות להזדמנויות אלו כלל. מכאן נשאלת השאלה המתבקשת – כיצד חברות ישראליות יכולות לשפר את סיכוייהן להצלחה בשווקים הבינלאומיים ?

עם הקוראים סליחה מראש, אבל הבעיה העיקרית, בצורה בוטה, הנה גישה לא רצינית ולא מקצועית (חפיף / יהיה בסדר / אין צורך בתוכנית / אין צורך בכסף) של חברות רבות לשיווק הבינלאומי. בחברות אלו התפיסה השלטת היא גישת המכירות, שבה מתייחסים רק לעסקאות מתוך ראייה קצרת טווח. 'מימון השיווק יגיע מתוך המכירות' כך ניתן לשמוע לעיתים – אך מה ניתן לעשות ובמציאות המכירות הן התוצאה של השיווק, ולא להיפך. חברות רבות מתייחסות לשוק הבינלאומי, כאילו היה שלוחה של השוק הישראלי, ומניחות שהלקוחות בחו"ל מתנהגים בדיוק באותה צורה כמו בישראל. המצב במציאות, כפי שרבים גילו, שונה לחלוטין. לכן, כדאי להדגיש שראשית יש לשנות את התפיסה ולהפנים את העיקרון ששיווק הוא תהליך עסקי מובנה שיש לנהל בצורה מקצועית. תהליך השיווק, כמו כל תהליך עסקי אחר, כולל ארבע שלבים בסיסיים: ניתוח, תכנון, יישום ומדידה. דווקא ניהול מקצועי של התהליך מעלה את סיכויי ההצלחה ומוריד את ההוצאות ואת רמת הסיכון עבור החברה. לכך נדרשת מחויבות מצד ההנהלה הבכירה של החברה.

אל מול שלביו העיקריים של תהליך ניהול השיווק הבינלאומי ניתן להבחין בכמה תחומים עיקריים של גורמים קריטיים להצלחה. ננסה לתת כמה טיפים מרכזיים עבור כל אחד מהתחומים:

ניתוח הסביבה

השוק בחו"ל מורכב ושונה מאוד מהשוק הישראלי ועל כן החשיבות המכרעת באיסוף מידע, זאת בכדי שהמנהל יוכל לקבל החלטות מבוססות. אומנם אין סוף לכמות המידע (זמן וכסף) שניתן לאסוף על השוק, אבל אפס, או מידע מועט מאוד, הינו מפתח לכישלון. חוסר יכולת להגיע להחלטה עסקית מצביע על מחסור במידע שוק. השקעה בשלב הניתוח מחזירה את עצמה בעשרות מונים, שכן היא מאפשרת להימנע מהחלטות גרועות שעולות הרבה יותר, או לחילופין לאבד הזדמנויות אמיתיות. לא אחת ניתן לראות חברות שרצות לשוק, משקיעות בנסיעות לחו"ל או בתערוכות לדוגמא ומגלות שההשקעה הייתה לחינם. כמה טיפים רלוונטיים:

• אל תנסו ללמוד את כל השוק בכל העולם. יש להתמקד במספר מדינות מוגבל ולקבוע מספר קריטריונים בסיסיים על פיהם ניתן יהיה לסנן את רשימת המדינות ההתחלתית לכדי כמה בודדות בלבד ובהן למקד את המשך הניתוח.
• אספו מידע על גודל השוק, על מאפייני הלקוחות, על המתחרים ועל ערוצי השיווק. חשוב במיוחד לנסות ולאתר חסמי שוק – גורמים שלהערכתכם יקשו במיוחד על החדירה לשוק.
• איסוף המידע דורש סדר ומשמעת. יועץ שיווקי יכול לתת מענה לשאלה 'איזה מידע נדרש' ואילו איסוף המידע בפועל יכול להתבצע על ידי מידען, בעיקר ממקורות מידע באינטרנט, בעלות לא גבוהה מידי. למנהל המוטרד בבעיות היום-יום אין זמן ותשומת לב ראויה, לכן ניתוח השוק ייקח הרבה מידי זמן ויעלה הרבה יותר.

תכנון שיווקי

תכנון בשיווק בינלאומי הוא גורם קריטי להצלחה. עצם ביצוע חשיבה מסודרת והעלאת התוכנית על הכתב משפרים לאין שיעור את סיכויי ההצלחה. גם אם התוכנית אינה מושלמת, היא מאפשרת ניצול הרבה יותר מושכל של משאבי החברה המוגבלים. תכנון שיווקי נחלק לכמה שלבים: הצבת יעדים, התווית האסטרטגיה, תכנון טקטי ותכנון אופרטיבי. כמה טיפים רלוונטיים:

• הציבו יעדים ריאליים ככל האפשר ולא רק במכירות, אלא גם במספר לקוחות, מספר מפיצים ועוד. יעדים מופרזים לא משפרים את סיכויי ההצלחה. חוסר ביעדים, או יעדים נמוכים מידי – והתוצאות בהתאם.
• אין אף שוק הומוגני לחלוטין. פלחו את השוק למספר פלחים ובחרו אחד, לאו דווקא הגדול ביותר, להתמקד בו. מיקוד היא ההחלטה החשובה ביותר בשיווק וממנה נגזר הכול. בהמשך תמיד ניתן להתרחב לפלחים נוספים.
• יתרון תחרותי נוצר אם הלקוח מבין שאתם מספקים לו משהו חשוב שהמתחרה לא נותן. חשוב לנסות ולמצוא גורמים בהם אתם שונים לעומת המתחרים ולהתמקד באחד או שניים שקל להסביר אותם ללקוח.
• חשוב מאוד להתאים את המוצר לדרישות השוק ולצורכי הלקוח. כך לדוגמא אם המוצר שלכם לא מתאים לתקן בשוק – לא תמכרו אפילו מוצר אחד. לעיתים מדובר בהתאמות קטנות בלבד שמאפשרות בידול משמעותי מהתחרות.
• חברות ישראליות רבות טועות ומתחרות על המחיר. מחיר נמוך מידי בשיווק הבינלאומי נגמר בדרך כלל בבכי, שכן החברה לא תוכל לממן את פעילות השיווק בהמשך ועוד להרוויח. קשה להתחרות במוצרים רבים המגיעים ממדינות עולם שלישי, לכן חשוב לבדל בממדים אחרים. המחרה אינה עניין פשוט ובדר"כ מוזנח כשזה מגיע לשוק הבינלאומי. השקיעו מחשבה בבחירת המחיר הנכון לאסטרטגיה שבחרתם. שאלו את עצמכם – מה תהיה ההשפעה של העלאת המחיר ב- 10% ?
• ערוצי שיווק (או מפיצים בעגה המקובלת) הכרחיים, כמעט תמיד, בשיווק בינלאומי. קשה לאתר ולגייס אותם והרבה יותר קשה לבנות איתם יחסים או לשנות אותם כשצריך. חשוב מאוד לתכנן מהו הערוץ המתאים לכיסוי פלח השוק שבחרתם בצורה יעילה. אל תשכחו שגם המפיץ צריך להרוויח בדרך ומספיק – אחרת מדוע שיתעסק במוצרים שלכם ?
• פרסום בחו"ל במרבית המקרים אינו אופציה מעשית עבור חברות בעלות תקציב מוגבל וגם השתתפות בתערוכות, במיוחד בשלבים הראשונים, הנה הוצאה גדולה מידי שאינה מביאה בהכרח את התוצאות המקוות. מכאן נובעת החשיבות להתמקד בפלח שוק מוגדר מאוד – הדבר מאפשר אפקטיביות גבוהה הרבה יותר בפעילות השיווקית. דיוור ישיר, מכירה אישית ושימוש מושכל באינטרנט, אל מול המפיצים ויחד איתם אל מול לקוחות מובילים, מביאים לתוצאות הרבה יותר טובות. פעילויות רבות דורשות היערכות זמן רב מראש. מה שמבוצע ברגע האחרון נראה כך.
• סוף מעשה במחשבה תחילה ותחילת מעשה בתוכנית אופרטיבית ברורה – יש להכין תוכנית שקובעת מי עושה מה, מתי וכמה זה עולה בדיוק. יעדי ביניים יסייעו לבדוק האם עומדים בתוכנית. כדאי לדעת – אין מכירות במיליונים עם תקציב שיווק אפס. ביצועים משמעותיים דורשים השקעה. אם אין תקציב פנוי לחברה יש לגייס את המימון לכך. תוכנית ברורה מסייעת בגיוס המימון.

יישום ומדידה

בסופו של דבר אין נוסחא פשוטה להצלחה בשיווק בינלאומי, אבל גורם אחד בולט במיוחד - ניסיון קודם. מנהלים בחברות רבות מדי מתעקשים להתנסות בעצמם ולעבור באופן אישי את כל שלבי הניסוי והטעייה. החיסרון העיקרי שבגישה זו הנו בזמן ובעלות (הישירה והעקיפה) הכרוכים בכך. קיימות שיטות זולות יותר ללמוד על שיווק בינלאומי מאשר לבצע ניסיונות לא מבוססים. כמה טיפים:

• אנשי שיווק ומכירות בינלאומיים הנה השקעה יקרה מאוד, אך כזו שמחזירה את עצמה, שכן הניסיון שלהם יכול ויהיה שווה מיליונים רבים. תזמון הגיוס הוא קריטי – לא מוקדם מדי ולא מאוחר מידי. את שלבי הניתוח והתכנון ניתן לבצע באמצעות יועצים חיצונים, אך בשלב הביצוע בדר"כ צריך כבר מישהו שיתמקד בעשייה יום יומית ומתמדת. גם פרי-לנסרים או סוכנים צריך לדעת לנהל.
• ערוצי השיווק הם גורם עיקרי בהצלחה בשיווק בינלאומי. חשוב לבחור בזהירות את המפיץ – לא כל מפיץ שצץ פתאום ושמבטיח הרים וגבהות, באמת מביא בעצמו את התוצאות. ההשקעה האמיתית הנה בבניית היחסים והנעת המפיץ – תהליך שדורש תשומת לב רבה וניסיון בינלאומי.
• התוכנית השיווקית היא לא עבור המדף או המגירה. חשוב לבדוק מידי תקופה האם היעדים הושגו ולעדכן את התוכנית בהתאם למידע חדש שנלמד. חשוב ללמוד כל הזמן גם מהכישלונות ובמיוחד מההצלחות.

לסיכום - אין מעשה קסמים, עיגול פינות או קיצורי דרך בשיווק בינלאומי. השאלה הבסיסית שהמנהל צריך לשאול את עצמו היא - האם החברה באמת רוצה ומסוגלת לנצל את ההזדמנויות הקורצות מחו"ל ? אם התשובה היא כן אז נדרשות מקצועיות, מחויבות וסבלנות בדרך להצלחה.

מוטי בלאו (mba), מנכ"ל חברת פרוקסי מרקטינג סולושינס בע"מ (www.proxy-ms.co.il) , עוסק מזה כ- 17 שנה בשיווק בינלאומי ומתמחה באסטרטגיה שיווקית ובניהול ערוצי שיווק בינלאומיים. חבר מלא (mcim), במכון להסמכה שיווקית של בריטניה ומרצה בארץ ובעולם בתחומי התמחותו.

 [email protected] .

המאמר התפרסם לראשונה באתר המרכז הישראלי לשיווק:

http://www.marketing-center.co.il/