מה הופך לוגו לטוב היא שאלת מיליון הדולר. האמת, שהתשובה לכך היא די פשוטה. "לוגו טוב הוא דינמי, בולט, זכיר ייחודי", כך טוען המעצב המפורסם בן זממנו פרימו אנג'לי.
ואמנם, ההבחנה של אנג'לי מכילה את רוב האלמנטים ההופכים לוגו לטוב. אך קיים אלמנט נוסף, לא פחות חשוב, אותו נשאיר לסוף.
קל להגיד מה הופך לוגו לטוב, אבל קשה הרבה יותר לבצע. אז איך עושים זאת בכל זאת?
לוגו הוא אלמנט ויזואלי שמייצג יישות כלשהי (חברה, מותג ואפילו אדם ממותג, נאמר זמר). ברור שמבחינה תפיסתית קל לנו יותר כבני אדם לזכור סמלים פשוטים מאשר סימנים מורכבים או שמות. ובאמת, השימוש המוקדם ביותר בלוגו כ-סמן, הולך מאוד מאוד אחורה היסטוריה האנושית. לוגו הוא בראש ובראשונה קיצור דרך תפיסתי-חזותי.
עיצוב לוגו הוא מלאכה מורכבת ומאתגרת הבנויה מניואנסים ודקויות. לכאורה, מדובר על עניין עיצובי-טכני פשוט ביותר. בעידן המחשב, זו בכלל פעולה שאפשר לעשות ברגע אחד. לקחת פונט, להדביק לו סמל והנה יש לנו לוגו. האמנם? את זה גם אתה יכול לעשות, וגם הבן או הבת של השכנה. אך האם באמת יהיה מדובר על לוגו? לדעתי, יותר נכון לקרוא לתוצאה שתתקבל ברוב המקרים בשם: "לא-גו".
הסיבה לכך שעיצוב לוגו הוא מלאכה מורכבת ומאתגרת, נובעת מכך שכדי לעצב לוגו טוב ונכון המעצב חייב להיות ער גם להקשרים רחבים יותר מהפן העיצובי-אמנותי בלבד. אני מדבר על ההקשר האסטרטגי, השיווקי והיישומי.
לוגו אמור לייצג ולשקף מהות כלשהי. היכולת הזו, לתפוס את כל ההקשרים לסימבול אחד, איננה דבר טריביאלי כלל וכלל. מדובר כאן קודם כל בסוג של אמנות. לצערי, לקוחות רבים נוטים לחשוב שלוגו צריך לספר סיפור, או נכון יותר לצעוק אותו בקול רם. התוצאה הכואבת במקרים כאלה היא בליל של אלמנטים מחוברים וממוזגים באופן מאולץ לצורה אחת. לא קריאה. לא ברורה. מורכבת. מה שאנחנו, בינינו לבין עצמנו מכנים: "לא-גו".
לעומת זאת, אם ניקח לדוגמה כמה מהלוגואים הבולטים ביותר בחיינו נגלה שהם קודם כל, פשוטים בתכלית (לכאורה, מה שכל אחד יכול היה לעשות). הלוגו של גוגל, מיקרוסופט, נוקיה, סוני, נייק, אפל ורבים אחרים מורכבים מכיתוב פשוט (פונט) אך ייחודי, או רק מסמל פשוט (נייק, אפל). מה צורב את הסמלים הללו כל כך חזק בתודעה שלנו? ברור, שיש כאן אלמנט של חזרה וחשיפה. אך לא רק. יש את נושא הראשוניות והמקוריות. אך בנוסף לכך כל אחד מהם קודם כל בנוי נכון. כלומר, כל אות, כל מרווח, כל הטיה, כל פרט ממוקם בפרופורציות הנכונות. כל מעצב גרפי לומד טיפוגרפיה, אך זה לא הופך אותו למעצב מוכשר ובעל רגישות טיפוגרפית.
ובכל מקרה, גם טיפוגרפיה היא לא כל הסיפור. טיפוגרפיה טובה תייצר לנו אולי לוגו דינמי, בולט וזכיר, אך לא בהכרח ייחודי. לגבי הייחודיות נדרשת הברקה יצירתית. היא גם לא תייצר לנו בהכרח לוגו נכון, כלומר, לוגו שמשקף בצורה נכונה את המהות של אותה יישות (חברה/ מותג). וכאן הגעתי כבר לאלמנט המשמעותי ביותר, לדעתי, שלא מופיע בניסוח של אנג'לי. לוגו טוב הוא לוגו שאמור לשקף בצורה המתאימה והמדויקת ביותר את מה שעומד מאחוריו, כלומר, את רוחה ותמציתה של החברה או המותג. וכדי לעשות זאת, נדרש במעצב לחדור גם לנבכי האסטרטגיה, הפסיכולוגיה והתוכן של החברה או המותג.