אחת המטרות בעיצוב לוגו היא העברת מסר חיובי, מיידי וברור,  אשר עם הזמן יהפוך למקושר עם החברה נושאת הלוגו. במידה ותהליך המיתוג מצליח, הקהל מתחיל לקשר בין הערך המיוצג על ידי הלוגו, לבין החברה או המוצר. אך לעתים קורה שהקשר בין הלוגו לבין החברה הופך להיות כה הדוק, שהלוגו מפסיק להעביר את המסר המקורי והופך להיות לסימן היכר בלבד. ננסה להסביר את התופעה על ידי דוגמא.

חברת NBC היא אחת מרשתות הטלויזיה הגדולות בארצות הברית. בשנות החמישים של המאה העשרים, בתקופת המעבר מטלוויזיות בשחור לבן לטלוויזיות  צבעוניות, החליפה הרשת את הלוגו הקיים לסמל של טווס בעל זנב צבעוני. מטרתו של עיצוב לוגו בצורה הזאת הייתה העברת מסר ברור: רשת NBC עושה שימוש בטכנולוגיות מתקדמות ומאפשרת לצופיה לראות את העולם בשלל הצבעים הקיימים בו. הטווס של NBC היה להצלחה גדולה, ועד מהרה זכה להכרה של הקהל הרחב.

עם השנים, כאשר טלוויזיה בצבעים הפכה ממהפיכה טכנולוגית לדבר שבשגרה, נראה היה הטווס הפך לבלתי רלוונטי. הרשת החליטה להתחיל בפרויקט של עיצוב לוגו חדש. הלוגו החלופי עוצב על בסיס האות N בעיצוב מיוחד, המשקף את עוצמת התאגיד. להפתעתה של הנהלת הרשת, קהל הצופים התנגד בצורה נחרצת. חלק מהצופים הבינו ששינוי של לוגו משקף שינוי בבעלות על הרשת, או בשינויים במדיניותה. הצופים רצו את הטווס, והרשת החזירה אותו עם עדכונים מינוריים. הטווס הגאה עדיין משמש כסמל של רשת NBC.

ניתן לראות במקרה הזה איך התהפכו היוצרות. עיצוב לוגו מתחיל מנסיון לקשר את החברה עם ערך חיובי מסוים, במקרה הזה – חדשנות טכנולוגית של השימוש בצבעים. אם המיתוג מצליח, הלוגו חודר לתודעתו של הקהל הרחב ומתחיל לחיות חיים עצמאיים. למעשה, הלוגו מקבל ערך בפני עצמו. רוב הצופים היום אינם יודעים מהי משמעותו של הטווס, וגם אם יודעים - המשמעות הפכה לבלתי רלוונטית; אך הם עדיין מקשרים את הטווס עם הרשת.

לסיכום, בעיצוב לוגו ישנם שלושה משתתפים עיקריים: החברה, הסמליל, והמסר אותו נושא הסמליל. מיתוג עוסק, בין היתר, בהדבקה של הלוגו אל החברה, מתוך כוונה שהמסר החיובי יקושר איתה בתודעת קהל הצרכנים. כאשר מדובר בעיצוב לוגו מוצלח במיוחד הדבק הוא כה חזק, שגם כאשר מתיישן המסר הקשר בין החברה לסמליל נשאר; למעשה, הסמליל הופך להיות לחלק בלתי נפרד מהחברה והחלפתו עשויה לפגוע במיתוג.