מאת רונן הלל

מנכ"ל רונן הלל תקשורת ויחסי ציבור [email protected]

הצלחה של כל עסק קטן, בינוני או גדול תלויה במספר מרכיבים, כאשר הפופולאריים ביותר הם השיווק, הפרסום והמכירות. רבים מבין המנהלים ובעלי החברות אינם מודעים לחשיבות המכרעת של יחסי ציבור בהצלחה ובמינוף עסקיהם.

אני, רונן הלל, בעלים של משרד יחסי ציבור מסביר בכל פגישה עם לקוחות ומנהלים כי יחסי ציבור מהווים את הכלי האפקטיבי ביותר להגיע לקהל של המונים, זאת בהנחה שאין בידיכם תקציב פרסום בלתי מוגבל.  

צירפתי ציטוטים נבחרים על יחסי ציבור ותקשורת כדי להסביר במעט על תחום העיסוק שלי ועל נקודת הראייה שלי כיועץ תקשורת ובעלים של משרד יחסי ציבור.

"יחסי ציבור הם השופר של העסק שלך", "כל מה שאתה עושה או אומר זה יחסי ציבור"

"חלק נולדים גדולים, אחרים מגיעים לגדולה, ויש כאלה שפשוט שוכרים איש יחסי ציבור" (דניאל בורסטין), "הזחל עושה את כל העבודה אבל פרפר מקבל כל פרסום."  (ג 'ורג' קרלין)

ושנים שאהובים עליי במיוחד הם "הניסיון לעשות עסקים בלי יחסי ציבור דומה לקריצה לעברה של בחורה בחושך.  אתה היחיד שיודע מה אתה עושה, אבל אף אחד אחר לא..."(סטיוארט הנדרסון בריט) וכפי שאמר השחקן והבמאי וודי אלן "שבעים אחוזים של הצלחה בחיים היא להופיע."

דווקא כיום, בתקופה של עליית מחירים, חוסר ודאות כלכלית וקבלת החלטות על בסיס, חשוב להדגיש את עוצמתם של יחסי הציבור ככלי שיווקי אפקטיבי שבכוחו לשנות ביצועיו של עסק ללא קשר לגודלו, בין אם מדובר בעסק קטן בינוני ובין אם מדובר בחברה או תאגיד בינלאומי. טעות לחשוב כי יחסי ציבור הם בגדר מותרות, או שירותים שרק חברות גדולות ומבוססות יכולות להרשות לעצמן! לכן, במיוחד בעידן התחרותי והמאתגר של ימנו, ראוי שכל מנכ"ל ישקול שירותי יחסי ציבור וייעוץ תקשורתי.

בניגוד לטענה כי תוצאות עסקיות ניתן למדוד באמצעות דוח רווח והפסד, מחזור מכירות או רווח נקי, גם את האפקטיביות של יחסי ציבור ניתן לחשב ולמדוד ולא להתייחס אליו ככלי המבוסס על עסקי אוויר ללא תכנון הערכה ותיאום ציפיות. האמת פשוטה. יחסי ציבור הם האמצעי הטוב ביותר לקידום עסקים, מוצרים וחברות, בתנאי שיודעים לבצע את המלאכה כראוי: במקצועיות, בחריצות, באמינות, ביעילות, במקוריות ובראייה כלל מערכתית המשלבת מעוף ויוזמה לטובת המטרות .

מה חברות ועסקים יכולים לקבל באמצעות יחסי ציבור?

 * העלאת מודעות ויצירת תקשורת טובה

*  ייזום מהלכים שיניבו מובילות תקשורתית ותדמיתית חיובית

* יחסי ציבור טובים משפרים את הביצועיים העסקיים ובאפשרותם לסייע בהגדלת מחזור המכירות ובהשגת תוצאות עסקיות טובות יותר

* יחסי ציבור הם זרוע בפעילות השיווקית של העסק ומעצימים אותם

* יחסי ציבור טובים פותחים שווקים בארץ ובחו"ל.
* יחסי ציבור טובים תורמים בתוך הארגון ומחוצה לו

* יחסי ציבור טובים משפיעים גם על ספקי השירותים שלך, ולעיתים, עשויים לתרום במהלכים כגון גיוס מימון מהבנק והידוק הקשרים המסחריים עם ספקים ונותני שירותים

* יחסי ציבור טובים יכולים להעמיד את החברה שלך במצב הרבה יותר טוב כאשר מדובר במו"מ, או חלילה, בשעת משבר.

טיפים: איך להגדיל מכירות באמצעות יחסי ציבור?

לעבודה נכונה עם איש יחסי ציבור חשיבות מכרעת בהצלחה של חברה, עסק או שירות, ובמיוחד כשמדובר בעסקים קטנים ובינוניים שתקציבי הפרסום שלהם מוגבלים. שימוש חכם ויעיל ביחסי ציבור ישפיע באופן ישיר על המודעות ועשוי לתרום להגדלת המכירות. טיפים חשובים כיצד אפשר להיעזר ביחסי ציבור כדי להגדיל את המכירות ובשיפור התדמית?

הקימו אתר אינטרנט לבית העסק, לחברה או לשירות. שלבו באתר מידע תדמיתי, מידע מכירתי ומידע כללי שעשוי למשוך גולשי ולסייע להם לאתר את מבוקשם. חשוב להקפיד על כתיבה נכונה של טקסטים, לבצע אופטימיזציה לאתר ולוודא שהאתר נסרק על ידי גוגל.

פרסמו את אתר החברה באינטרנט. שלבו אותו באינדקסים שרובם חינמיים ומאפשרים הוספת אתר ללא תשלום. ניתן לפרסם ולעשות "יחסי ציבור טובים" גם בפורומים וברשתות החברתיות.

בדקו אפשרות למכור את השירות שלכם או את המוצרים נלווים באמצעות האינטרנט, ובכך תוכלו להגיע ללקוחות חדשים ורחוקים.

הפיצו הודעות לתקשורת וספרו על חברה, השירותים והמוצרים שלכם. אל תשכחו להדגיש את הבידול והיתרון שלכם בתחום.

אל תהססו לפרסם ביקורות טובות ואוהדות. המלצות גולשים וחוות דעת של מובילי דעה מעניקים נקודות זכות בעיני הלקוחות.

היעזרו ברשתות חברתיות, פיתחו בלוג, פתחו חשבונות ביוטיוב ובפייסבוק.

הזמינו לקוחות פוטנציאלים ליהנות משירות מבוא, ייעוץ ראשוני חינם, פגישת היכרות, חלוקת דוגמיות ליצירת התנסות.

הרחיבו את סל המוצרים שלכם ובכך תרחיבו את מעגל המתעניינים.

שיווק מפה לאוזן וחבר מביא חבר - לא רק סיסמאות - זה א' ב' ביחסי ציבור. לכן, הקפידו על מתן שירות מקצועי, אדיב ואיכותי וכך תוכלו לייצר עוד ועוד שגרירים לעסק שלכם.

טפחו את הקשר עם הלקוחות הקבועים שלכם, ומאידך אספו פרטים על לקוחות פוטנציאלים. אל תהססו להציע מכירה מיוחדת ללקוחות קבועים או להציע הטבה ללקוחות פוטנציאלים.

והחשוב ביותר להיות יצירתיים, ליזום, לחשוב, לנסות ולהמציא.

יחסי ציבור לעורכי דין, אדריכלים ובעלי מקצועות חופשיים

בתקופה האחרונה הטרנד החם בענף הוא יחסי ציבור באינטרנט ושילוב של קידום אתרים ויחסי ציבור לעסקים.

בעלי מקצועות חופשיים כגון אדריכלים, רופאים, עורכי דין, מעצבים ויועצים משקיעים רבות באיתור פתרונות להגדלת הלידים ובהגדלת המכירות באמצעות האינטרנט.  הרעיון הוא להגיע לעמוד הראשון בגוגל, להופיע במקום הראשון בגוגל ולקבל פניות רבות. יש עסקים שעושים זאת באמצעות פרסום ממומן, אחרים משלבים בין השניים ויש גם כאלה שמעדיפים לבצע קידום אורגני של האתר לצד יחסי ציבור. כל הדרכים טובות וראויות אבל כל עסק וצרכיו ודרושה התאמה לאופי החברה, היקף ההשקעה ומטרותיה.

בעולם הניו מדיה קמו משרדי יחסי ציבור וחברות קידום אתרים למדו להציע סל של שירותים הכולל קידום אתרים, בניית אתרים, הדחקת איזכורים שליליים, ניהול בלוגים ושירותים נוספים, וכמובן כל זאת מלווה ביחסי ציבור באינטרנט ויחסי ציבור בתקשורת הכללית. .

פתרון זה של סל של שירותים חדשניים פותרים בעיות לעורכי דין, מעצבים, דיאטניות, מדריכים, רופאים, מיסטיקנים, מנהלים, מעצבים, יועצים ארגוניים, יועצים פיננסיים, בתי השקעות ובעצם עונים על צרכים של לא מעט בעלי מקצועות חופשיים ובעלים של חברות קטנות עד גדולות.

כיצד למדוד אפקטיביות של יחסי ציבור?

מנהלי חברות אשר משקיעים כספים בפרסום או בקידום מכירות יודעים בדיוק מה יקבלו בכל ספוט בטלוויזיה, באיזה גודל תהיה המודעה בעיתון, באיזה עמודים יופיע הבאנר באינטרנט ואפילו כמה נקודות מכירה וכמה דיילים ייקחו חלק בפעילות קידום במכירות. ביחסי ציבור זה שונה. הלקוח משקיע כסף ולא מבין מה בדיוק יקבל.

במשרדי, פיתחו שיטה לפיה נערך תיאום ציפיות עם מנהלי החברה, כך שהם יודעים ומבינים מה הם משקיעים ומה יקבלו בתמורה.

לכן, פיתחנו מדד ההצלחה של יחסי ציבור שמקבלת ביטוי בתוכנית עבודה ויעדים המוסכמת מראש עם הלקוח. היא כוללת איתור ובחירת הבמות התקשורתיות שבהן נשאף להופיע, לו"ז מוגדר להשגת מטרת העל לצד לו"ז מוגדר בדרך להשגות ומטרות הביניים. 

למדדי ההצלחה אני נוהג לצרף ניתוח מקצועי שמעריך את סיכויי ההצלחה ואת פוטנציאל המימוש/קיימות שלהם בתקשורת. כלומר, אני נוהג להמחיש ללקוחותיי מה החבילה הטריוויאלית-הבסיסית שיקבלו במסגרת יחסי הציבור, מה יחשב להצלחה ומה יהפוך את תוכנית/קמפיין יחסי הציבור שלהם להישג משמעותי. פעילות שקופה וכנה מול מנהלי החברות מייצרת תמונה ברורה ואמינה..

דרכים למדידת האפקטיביות על פי משרד רונן הלל תקשורת ויחסי ציבור

1 הערכה כמותית של מספר המופעים במהלך תקופת ההתקשרות - התייחסות להזדמנויות ההופעה בטלוויזיה, ברדיו, בעיתונות ארצית, מגזינים, מקומונים ואינטרנט.

2. שימוש בדוחות המקצועיים של חברת יפעת מידע תקשורתי,  על בסיס יומי, חודשי/רבעוני ושנתי. זאת בשילוב דוח ניתוח חשיפה תקשורתית הכולל פילוח שווי חשיפה, בחינת אופי הפרסומים, בחינת העברת המסר, שילוב תמונות, השוואה מול המתחרים ועוד.

3. ייזום כתבות רוחב, שילוב בכתבות נושא תוך מתן בולטות לחברה. שילוב החברה, מוצריה ומנהליה בערוצי התקשורת המובילים והאיכותיים, בכפוף לניסוח המטרות שהוגדרו בתוכנית העבודה.

4. שימוש בסקרים לצורך בחינת המודעות בתחילת ההתקשרות ובסיומה, ניסוח נכון של שאלות לבחינת העברת המסר אליו כיוונו.

5. קידום החברה ברשת האינטרנט, דירוגה בין החברות הפועלות בתחום, התייחסות לנתונים הסטטיסטיים של אתר החברה.  מיקומה בגוגל, כמות המופעים... הכל לפי מה שנדרש, הוגדר ותואם.

6. בחינת המטרות למימוש שהוצגו בתחילת הקמפיין ולאחריו.

7 מדד נוסף לאפקטיביות יחסי הציבור ומאד חשוב בעיני הוא מדד היצירתיות. כאן חשוב לייצר ללקוח/לחברה/למותג ערך מוסף ובולטות תקשורתית בפני קהלי יעד חדשים וקהלי יעד ממוקדים.

הכותב הוא רונן הלל מנכ"ל ובעלים של משרד רונן הלל תקשורת ויחסי ציבור

www.ronenhillel.co.il

[email protected]