קידום אתרים כמקצוע מתפתח בקצב אדיר. יותר ויותר חברות מציעות את שירותיהן לקידום אתרים אישיים ומסחריים. מגוון החברות הוא כה רחב, שבחירת החברה המתאימה עשויה להיות קשה. חלק מהחברות לקידום אתרים מבטיחות הרבה, השאלה היא מתי ניתן לסמוך על ההבטחות ומתי עדיף להיזהר מהן.

ראשית כל, יש להבין מהם הכלים בהם משתמשות חברות לקידום אתרים. קיימות שתי שיטות עיקריות להעלאת הדירוג של האתר. השיטה הראשונה היא שתילה של קישורים אל האתר מתוך אתרים אחרים.  השיטה האחרת היא הזנת מלל עתיר במילות מפתח אל האתר המקודם. בשני המקרים ההשערה היא שאופן פעולתו של מנוע החיפוש הוא כזה, שככל שישנם יותר קישורים אל האתר מאתרים אחרים, וככל שמילות המפתח מופיעות בטקסטים שבתוכו בתדירות גבוהה יותר, כך הדירוג שלו עולה. בנוסף לכך, קיימת גם שיטה של רישום עצמאי למנועי חיפוש: מדובר על כניסה אל המאגר של מנועי החיפוש עוד לפני שמנוע החיפוש גילה את האתר על ידי ביצוע סריקות ברשת.

ישנן חברות לקידום אתרים המבטיחות לבעל האתרים את השורה הראשונה בתוצאות החיפוש תמורת תשלום מתאים. זוהי הבטחה שכדאי להיזהר ממנה. בגוגל עצמה, למשל, לא מאמינים שניתן להבטיח ברמת אמינות סבירה הגעה אל השורה הראשונה. ראשית כל, גוגל לא מגלה את אופן הפעולה של מנוע החיפוש שלה, כל הפעולות של חברות לקידום אתרים מבוססות על השערות בלבד. שנית, התנודתיות בשוק היא כה גבוהה, שכל הבטחה חגיגית נשמעת כמפוקפקת. לבסוף,  במקרים מסוימים מצליחה חברה לקידום אתרים להביא את האתר למקום ראשון בתוצאות החיפוש, אך מילות המפתח עצמן הן כאלה, שהגולשים לא בוחרים בהם לחיפוש מידע בנושא.

ישנן חברות לקידום אתרים אשר מציעות ללקוחותיהן חבילות שירות, המפרטות את הפעולות שיבוצעו, למשל: רישום עצמאי למספר רב של מנועי חיפוש, יצירה של מספר מסוים של קישורים וכדומה. במקרה כזה לא נרכוש את התוצאה אלא את הפעולות עצמן. כאן כדאי לזכור, שקישורים מאתרים היוצור באופן מלאכותי יעילים הרבה פחות מאשר קישורים מאתרים פופולריים וגדולים. רישום למנועי חיפוש רבים איננו יעיל ברוב המקרים, שכן ישנה חשיבות לרישום למספר קטן של מנועי חיפוש גדולים, וספק שרישום למנועי חיפוש נוספים יתן תוצאות בשטח.

לסיכום, נראה שהבטחות חגיגיות כמו הגעה אל השורות הראשונות בגוגל תוך שבועיים צריכות לזרוע בנו זרעים של ספק כבד. גם רכישה של חבילות שירות שאינן בהן אחריות לתוצאה נראית כהשקעה מפוקפקת. קידום אתרים רציני צריך לשלב מחקר מעמיק,  עבודה על תוכן ייחודי ואיכותי של האתר, בחירה נבונה של מילות מפתח, ויצירת קישורים מאתרים בעלי תוכן אמיתי.