כיום, רשתות חברתיות הן עניין שבאופנה. סקסי לדבר על זה, להציג את זה ולספר על חידושים בתחום. המציאות עגומה יותר. בכל המודלים הסטטיסטים הקיימים, קשה מאוד לעקוב מי מהלקוחות הנו מוביל חברתי. קשה לקחת מאגר מידע של לקוח גדול, המכיל עשרות אלפי לקוחות, ולנסות לייצר את הקשר החברתי באמצעים טכנולוגיים ובתהליכים אוטומטיים, כפי שמתבצע טיוב נתונים. לכן הדברים מבוצעים ידנית.

נכתב על ידי אילן ירון, מידע בע"מ

בחלק מהחברות שולחים אינפורמציה מסוימת ללקוחות ובודקים כיצד הם מגיבים, ואז קובעים את המובילים החברתיים. בחברות אחרות מחפשים באינטרנט, בבלוגים ובאתרי הצ'ט את המובילים. בכל מקרה, מרגע שמאתרים את המובילים, מתחילה העבודה של איתור חבריהם או הגדלת שימושם של אותם מובילים במוצר, תוך הענקת הנחות להם ולחברים שהם יביאו בעקבותיהם.

בסופו של דבר, רשת חברתית מתנקזת, במקרים רבים, לשיטה הישנה והידועה של "חבר מביא חבר" וזאת בכסות המודרנית של Facebook ושל Twitter. במציאות, אף חברה לא פיצחה את מאגר הנתונים שמצוי באתרים אלה, וגם אינה רשאית להשתמש בו, למעט מקרים שבהם לרשת החברתית יהיה עניין למכור את מאגר הנתונים שלה. לאחרונה, גם אפשרות זאת הולכת ומצטמצמת עקב ההתנגדות העולמית למדיניות הקלוקלת של החברות הללו בתחום שמירת הפרטיות של החברים בהן.

הרשת שהייתה שם הרבה לפני כן

אולם, ישנה רשת חברתית שהייתה קיימת הרבה לפני הבאזז האחרון, אך מעטות החברות שהשתמשו בה. זוהי הרשת המשפחתית. להלן דוגמה לרשת כזאת בענף הקמעונאות: גלית בן-נון, בת 28, לקוחה קבועה של רשת מסוימת במשך חמש שנים עם ערך לקוח גבוה. אחותה, יערה בן-נון, בת 25, לפני שלוש שנים קנתה ברשת פעם אחת, אך מאז אין תיעוד של קניותיה. האח הצעיר, גיל בן-נון, בן 23, מזה כשנה לקוח חדש של הרשת.

כיצד נחשף גיל בן-נון לרשת, ואיך הפך ללקוח חדש? באקראי, או אולי אחותו הגדולה, שהנהּ לקוחה קבועה של הרשת מזה כחמש שנים, אחראית לכך, ולוּ באופן חלקי? ייתכן שלא נדע את התשובה לכך, אולם דבר אחד בטוח: כאשר בני המשפחה הללו נפגשים או משוחחים בטלפון, בהחלט קיימת סבירות גבוהה שבין נושאי השיחה שלהם בשבתות, בימות חול ובחגים, נוגעת השיחה גם בפריט המלהיב האחרון שקנו. הם מתלהבים ומחזקים זה את זה.

חישבו על כך ודמיינו את הדינמיקה במשפחתכם. בחלק ניכר מהמשפחות הקשר בין האחים/האחיות/ההורים והשיח היום-יומי ביניהם הדוק יותר מאשר בין חברים!

בתוך דוגמת המשפחה שהצגנו, קיימת אחות נוספת, רביעית, יערה, שיודעת ושומעת שאחותה ושאחיהּ קונים בקביעות ברשת, אך היא לא ביקרה שם כבר מזה שלוש שנים. ייתכן, בהחלט, שאינה מחבבת את מוצרי הרשת, אבל אסור להתעלם מן העובדה שעם דיוור נכון ועם הצעה מתאימה, ניתן להחזיר אותה להיות לקוחה נאמנה.

לעתים קשר המשפחה חזק יותר מהקשרים החברתיים

יש אפשרות, שבמשפחה זו קיימים בני משפחה נוספים הנחשפים לשני לקוחות הרשת המרוצים. ייתכן שניתן להרחיב את הקשר המשפחתי ולהציע הצעות גם לשאר בני המשפחה ו/או לבני/בנות זוגם.

במספר פירמות בישראל, שבמאגר לקוחותיהן נבנה עץ המשפחה והיה מעקב אחריו, התגלה, ברוב המקרים, קשר חזק יותר מזה שבקשרים חברתיים. אחרי ככלות הכול, עץ המשפחה הוא גם רשת חברתית וגם רשת משפחתית.

במה חפץ כל ארגון? לשמר לקוחות קיימים ולהרוויח לקוחות חדשים. עץ המשפחה מספק את התשובה לכך. לאחר תהליך של טיוב נתונים, יודעות חברות למאגרי מידע לבנות את העץ המשפחתי. בעץ זה מסמנים את בני המשפחה שהנם הלקוחות ואת רכישותיהם, כתוצאה מכך ניתן לייצר קמפיינים בפנייה ישירה לצורך שימור הלקוחות הקיימים והצעת מבצעים לבני משפחה חדשים, שאינם לקוחות עדיין.

אילן ירון - מ.י.ד.ע בע"מ נותנת שרותים לגופים פיננסים וצרכניים מהגדולים והמובילים במשק.
למידע בע"מ מחלקת מו"פ עצמאית העוסקת בפיתוח אלגוריתמים ופונקציות מתמטיות לצורך ניתוח עמוק וחכם יותר של בסיסי נתונים.
צרו קשר עם אילן ירון מידע בע"מ:
בן גוריון 10 רמת גן
טלפון: 077-6226266
פקס: 03-5326605
אימייל: [email protected]