רלוונטי יותר מתמיד

מאת: זהר עמיהוד, יועץ עסקי בנושאי שיווק באינטרנט

האינטרנט עם שפע המידע, קלות הגישה והעלות הנמוכה, הביא אותנו להעריך את הזמן. הלקוחות אינם רוצים שיבזבזו את זמנם, ולכן הם מחפשים אתר שיעזור להם לעשות את מה שהם רוצים לעשות, ברגע שהם רוצים לעשות את זה – מייד ובפשטות; או במילה אחת – רלוונטי.

האינטרנט שינתה את הרגלי הצריכה. אם בעבר היינו צריכים ללכת לחנות, עכשיו החנות באה אלינו ישר אל מסך המחשב. אבל חל שינוי גדול מזה. פעם, כשהייתם רוצים לקנות משהו, הייתם הולכים לחנות ובדרך כלל אל אותה חנות. אם רציתם גבינה, הייתם הולכים למכולת, אם רציתם מברג הייתם הולכים לחנות חומרי בנין ואם רציתם נורה הייתם הולכים לחנות החשמל. המרכיב החשוב ביותר בבחירת החנות היה בדרך כלל הקירבה או הסמיכות הפיזית. האינטרנט שינתה זאת לתמיד.

באמצעות האינטרנט לא חייבים לבקר את החנויות בקרבת מקום. באינטרנט – כל החנויות קרובות במידה שווה. אז מה גורם ללקוחות לבחור בחנות אחת על פני אחרת? לעיתים קרובות התשובה היא רלוונטיות. אם האתר שלכם הוא הכי רלוונטי לצרכי הלקוח, יש סבירות גבוהה שגם תעשו עסקים. אם לא, לא חשוב מה המוצר או השירות שלכם וגם לא חשוב מה טיבו וגם לא קובע שם המותג שלכם. הקירבה הוחלפה ברלוונטיות.

איך לקוחות האינטרנט מאתרים אתרים רלוונטים? התשובה היא 'גוגל'. גוגל ומנועי חיפוש אחרים מיועדים להציג תוצאות רלוונטיות. בכל חיפוש מוצגות התוצאות הרלוונטיות ביותר בהתייחס לביטוי החיפוש. לקוחות המחפשים נעליים רוצים את חנויות הנעלים הטובות ביותר, לקוחות המחפשים נגן MP4 ירצו לראות אתר שמציע מבחר גדול, מחירים טובים ופשטות הליך הרכישה. אתרים אלה הם הרלוונטים ביותר למי שחיפש נעלים או נגן MP4 בהתאמה.

גוגל ומנועי חיפוש אחרים מספקים את הרלוונטיות שהצרכן/הלקוח מחפש. היום, הצרכן באינטרנט אינו פונה ישירות לחנות. במקום זאת, הוא (הצרכן) גולש באמצעות מנוע החיפוש החביב עליו. האתרים הרלוונטים, כפי שדורגו על ידי מנועי החיפוש, הם האתרים שצרכן/הגולש יגיע עליהם, ובדרך כלל לפי הסדר שמומלץ על ידי מנוע החיפוש. אמנם, לפעמים לקוחות יתחילו את מסע הקניות שלהם ב-eBay או Amazon מסיבות שונות, כמו היכרות נאמנות או ביטחון שבהם ימצאו את מבוקשם. עם זאת, באינטרנט יש הרבה פחות לקוחות נאמני-מותג מאשר בעולם של פעם, שבו הקירבה לחנות היתה מרכיב מרכזי.

רלוונטיות – אירוע (Case Study)

באמצע חודש מרץ 2008 אובחנה תנועה חריגה באתר מועדון קריאה בכתובת www.read4free.co.il. מבט חטוף בנתוני הסטטיסטיקה של האתר גילה שמקור הגידול הוא בחיפוש הביטוי "נ.ב. אני אוהב אותך". אתר מועדון קריאה הוא אתר של ספרים והספר "נ.ב. אני אוהב אותך" זכה לדף שקוטלג בגוגל כבר בתחילת 2006, ונכון להיום יש לו 'ותק'.

בחיפוש הביטוי "נ.ב. אני אוהב אותך" בגוגל באמצע חודש מרץ 2008, הופיע דף הספר שבאתר מועדון קריאה במקום הראשון. אבל, האם הלקוחות אמנם חיפשו את הספר? גם את התשובה לשאלה זו ניתן היה לראות בסטטיסטיקה. זמן השהייה בדף היה 0 (אפס) או קרוב לזה וה- Bounce Rate נשק ל- 100%. הלקוחות הצביעו ואמרו פה אחד – הדף שהגענו אליו אינו רלוונטי לביטוי "נ.ב. אני אוהב אותך".

מי עוד שם לב לכך שהדף המסוים של הספר הזה אינו רלוונטי? נכון, גוגל! לקוחות שחיפשו את הביטוי "נ.ב. איני אוהב אותך", ראו את תוצאות החיפוש, לחצו על התוצאה הראשונה. זו נראתה בעיניהם התוצאה הכי רלוונטית לפנייתם, ראו את דף הספר, ולחצו מיד כדי לחזור אל תוצאות החיפוש. גוגל "הבין" שמשהו אינו כשורה בהתנהגות זו ביחס לרלוונטיות התוצאה שנמצאה במקום הראשון. אם התוצאה היתה רלוונטית, הגולשים היו נשארים יותר זמן בדף ולא לוחצים Back כדי לחזור אל דף התוצאות!

אז מה באמת חיפשו הלקוחות? גוגל שם לב שלקוחות שלוחצים על התוצאה השנייה או השלישית ברשימה ואולי גם על תוצאות אחרות, ונשארים זמן רב יותר בדפים שהגיעו אליהם. לכן, מבחינת מנוע החיפוש, התוצאה שהוצגה במקום השני יותר רלוונטית מהתוצאה שהוצגה במקום הראשון. וכך, דף הספר החל במסעו כלפי מטה. נכון להיום, שבועיים ימים אחרי, הדף "נ.ב. איני אוהב אותך" מדורג במקום השביעי, לאחר שכבר היה במקום העשירי שבתחתית דף התוצאות הראשון.

אז מה באמת חיפשו הלקוחות? הלקוחות חיפשו סרט באותו שם, ולא ספר. על כן, כל התוצאות שמופיעות לפני דף הספר כיום הם של אתרים המדווחים/מוכרים כרטיסים לסרט "נ.ב. אני אוהב אותך". למרות שהדף של הספר הרבה יותר ותיק מהדפים המדווחים על הסרט, הוא רלוונטי פחות לתנועת החיפוש בתקופה האחרונה.

השימוש ההולך וגובר במנועי חיפוש מצד אחד והשיפור הניכר בתוצאות הרלוונטיות שמציגים מנועי החיפוש מצד שני, מאיצים את המגמה להתחיל את החיפוש באמצעות מנוע חיפוש. הלקוחות מחפשים בעיקר פרטים על אודות מוצר ומחיר, ולא יצרן או משווק. למעשה, מעטים מבין המחפשים אחר מוצרים עשו שימוש בשם המותג כחלק מביטוי החיפוש (http://www.e-strategyblog.com/2006/03/online_search_p.html). זוהי פגיעה קשה במי שמטפחים את המותג ורואים בו חזות הכל. אבל, כאשר מודדים את זה באינטרנט, התוצאות יכולות להפתיע. דיון מעניין תחת הכותרת: "האם אפשר לבנות מותג באינטרנט – שאלה טיפשית 2.0" נמצא בכתובת: http://cafe.themarker.com/view.php?t=14241.

אם ללקוחות יש נאמנות ואפילו מעטה, היא תהיה כלפי מנוע או מנועי החיפוש ("אני תמיד מחפש בגוגל"), מכיון שהדבר חוסר להם זמן. על כן, המבחן הטוב ביותר לרלוונטיות אתר הוא באיזו מידה האתר שלכם עוזר ללקוחות לעשות את מה שהם רוצים לעשות, ברגע שהם רוצים לעשות, בפשטות ובמהירות. האם קל למצוא את האתר שלכם בתוצאות החיפוש? האם הלקוחות מוצאים בקלות את מה שהם רוצים באתר שלכם? האם האתר מספק להם את כל המידע הדרוש?

הרלוונטיות חשובה גם כאשר הלקוח כבר נמצא באתר האינטרנט שלכם. בכל רגע הלקוח יכול להחליט שהאתר שלכם כבר אינו רלוונטי עבורו – ובכמה לחיצות עכבר הוא עובר אל אתר אחר. בספרי הכלכלה פעולה זו נקראת "עלויות מעבר", שהן סך העלויות למעבר מספק אחד אל ספק אחר; למשל, בעת מעבר מספק סלולר, חברת ביטוח, בנק או הסופרמרקט. בתקופה האחרונה יש מגמה כללית להקטין את עלויות המעבר בין ספקי השירותים השונים, אבל באינטרנט העלויות האלו מאוד נמוכות עד כדי אפסיות.

כל מי שקונה מוצר בחנות עובר את ההתלבטות הבאה: אתם נמצאים בחנות, מלקטים מוצרים לעגלה ואז מגיעים לקופה. התור הארוך גורם לכם להרהר: "אולי נשאיר את המוצרים?", "אולי נוותר על הקנייה?". בסופו של דבר אתם ממשיכים לעמוד בתור. רק מעטים משאירים את הקניות ויוצאים מהחנות בידיים ריקות. באינטרנט, שימו לב, כ- 50% נוטשים את סל הקניות ועוזבים את האתר. למה? כי "עלויות המעבר" נמוכות מאוד. העלות ללקוח באינטרנט היא מספר לחיצות בעכבר וקצת זמן, בעוד שעלות המעבר לקונה בסופרמרקט היא זמן נסיעה או הליכה ודלק וכמובן זמן שוטטות בחנות ואיסוף הפריטים. על כן ההחלטה על נטישה של עגלת מוצרים יותר קשה.

בעולם כזה, נאמנות למותג הוא מושג שהולך ומאבד מערכו, אם כי למרבית הלקוחות הוא רלוונטי - עדיין. שם מותג שנבנה ומתוחזק בעולם הפיזי יחזיק מעמד מספר שנים, אבל שם לא מספיק. ההצעה באתר למוצר או שירות היא התחייבות שצריך לקיים. המחיר צריך להיות תחרותי בהתחשב בכל הגורמים, ואתם צריכים לספק את המוצר או השירות ממש כפי שהבטחתם. אם תעשו כן, תהיו רלוונטיים לאורך זמן.

סיכום

רלוונטיות עומדת בראש רשימת התיוג של הלקוחות הגולשים באתרי האינטרנט. הם רוצים את מה שהם מעוניינים בו, מתי שהם רוצים, בפשטות ובמהירות. הם הרבה יותר מודעים לגורם הזמן ומצפים שבעלי האתר לא יבזבזו את זמנם. לכן, אתם אינכם יכולים להמשיך ולהפריע לאנשים בהצעות לא רלוונטיות שהם אינם רוצים בהם עכשיו. אם הלקוחות אינם רוצים לקבל מכם הודעות, אסור להמשיך ו'להפציץ' אותם, כי ממילא לא יגיבו.

כדי להיות רלוונטי ללקוחות שלכם, אתם חייבים לשווק באינטרנט, להיות נוכחים בתוצאות של מנועי החיפוש ולהתאים את האתר באופן אישי לכל לקוח. במקום להפיץ לכווווולם את מה שאתם מוכרים, מצאו את מי שמחפש עכשיו את מה שיש לכם להציע, ופנו אליו ישירות.

----

זהר עמיהוד, יועץ עסקי לנושאי שיווק וקידום אתרים באינטרנט. מרצה במרכזי טיפוח יזמות ובג'ון ברייס הדרכה מקבוצת מטריקס בנושאי שיווק באינטרנט. תואר ראשון כלכלה וניהול, תואר שני במינהל עסקים מטעם אוניברסיטת תל-אביב, מוסמך מטעם חברת מיקרוסופט, מחבר ספרי מחשבים רבי-מכר. יזם ומנהל אתר "מועדון קריאה".