היום כבר אין משרד, או עסק, וגם בתים פרטיים, ש"אופיס" לא מהבהב להם מתוך המסך. יש שמשתמשים בו להדפסת מכתב ויש כאלה שאפילו יודעים להכין, באמצעותו, טבלת מחירים או ברכה צבעונית ליום הולדת. גם זה משהו. אבל כמה מאיתנו יודעים להשתמש במגוון האופציות ולעשות את מה שהם כל כך רוצים לעשות: כסף ??!!. ה"אופיס" מציע לנו כסף ואנחנו פשוט מתעלמים ולא יודעים לקחת...

אם הוא ממילא כבר שוכן כבוד על שולחנך, בוא נשתמש בו להכניס כסף, להביא לקוחות, לשמור עימם על קשר, לנהל נכון את העסק, לפתח ולהתפתח. לא צריך להתאמץ כל כך, זה לא דורש מהפך בחיים, רק לחשוב קצת אחרת, לחשוב שיווק. זהו, הוצאנו מפינו את מילות הקוד: לחשוב שיווק.
לשם כך חברנו, מיקרוסופט והמכללה לעסקים, המתמחה בקיום סדנאות ואימונים שיווקיים דווקא לבעלי עסקים קטנים, כמוך. בסדרת הכתבות שאני פותח היום, אסביר את כל מה שכל אחד צריך, רוצה ויכול לדעת, אבל לא הספיק לחשוב על זה. זוכרים את השלט של הוידאו ?!...
כדי להיות בעל עסק לא צריך רישיון מיוחד, גם לא כדי להיות בעל, אבא או אמא. מוצאים בן/בת זוג, מעמידים חופה, מזמינים "קייטרינג" ומתחתנים, או שוכרים חנות ופותחים בית ממכר לסוכריות, פרחים או חיות מחמד.

ירח דבש הוא תמיד ורוד ומבטיח. הבעיה היא שהוא גם מסתיים ואחריו מגיעים ימי שיגרה. 10, 20, או- 30 אחוז מתגרשים, ו- 40 או 50 אלף עסקים מחסלים, מידי שנה, את הסחורה, נועלים את החנות ואת החלומות עם בריח גדול ואלה שלא פשטו את הרגל ולא הגיעו למצב של עיקולים, הוצאה לפועל והרס משפחה - אומרים תודה והולכים בשקט לחפש חלום אחר.

אתה נגר מצטיין ? יופי! לא מספיק לבנות מיטה וארון, שידה וכורסא. זה גם לא מספיק לפרסם מודעות בעיתון ולהציב על אלה שלט "למכירה!" (גם עם שלושה סימני קריאה זה לא יעזור...)

אי אפשר למכור את אותו חדר שינה, או ממתקים, או צעצוע, או משקפי שמש לכ- ו- ל- ם. קהל היעד הוא מגוון ולכן צריך שיווק ולא מכירה, מחשבה ותכנון ולא סתם יריות באוויר שעולות הרבה, הרבה כסף. המורה מרמת השרון לא רוכשת את אותה סחורה כמו האם החד הורית מאור יהודה, הרווק הירושלמי לא ישלם אותו מחיר כמו המשפטן הבכיר שגר בהרצלייה, גם אם כל אלה באותו גיל בדיוק. כולם מתמודדים על ליבם (הלוואי) ועל כיסם, כולם רוצים למכור להם, אבל יצליח מי שיחשוב שיווק !!!. יתכנן נכון, ירגש, וימכור יותר.

כל איש עסקים שואל את עצמו את שאלת מיליון הדולר (או יותר, תלוי בחלום שלו), אבל איך עושים את זה ? ובכן, בואו נתחיל מההתחלה...

שלושת מונחי היסוד הם: לקוח - כאב - בידול. משולש שווה צלעות. ככל שהחיבור ביניהן הדוק יותר, הרווח שלנו, בעלי העסקים הקטנים, מובטח וגדול יותר.

את הלקוחות לא צדים במקרה. לא זורקים רשת למים וממתינים, ייתפס ויעלה מה שיעלה. את הלקוח צריך לראות בעיניים, לזהות אותו, לחלום עליו, ללמוד להכיר אותו, את הליכותיו, את צרכיו, את השכלתו, הכנסתו ומקצועו ואת סביבתו הקרובה. יש לי בגד או נעל למכור ואני חייב להתאים אותם ללקוח, לטעמו האישי. לא להתאים את הלקוח אלי. אם קלעתי בול- הוא ישלם, ולא רק הוא, אלא קבוצה שלמה של אנשים הנמצאים בסטאטוס דומה,בסביבה דומה- ה"תאומים" שלו. יכולים להיות לי ביד מוצרים מצוינים, אבל לא יהיו לי לקוחות. אם אלמד להכיר את הלקוח שאני מחפש, אם אתאים את מקצועיותי אליו ולצרכיו, אם אחשוב עליו במושגים נכונים של שיווק- הדרך אל כיסו, חברות וחברים, תהיה הכי קצרה, הכי יעילה, הכי נכונה והכי כדאית.


המונח השני הוא מפתיע: כאב! בנקודת הכאב, מה אפשר לעשות, שם הכסף, וכשכואב למישהו הוא כבר לא מתחשבן על שקל. כך מתפרנסים רופאים ומכוני כושר, יצרני תרופות וממציאי שיטות הרזייה. הם לומדים את החלום של הלקוח ומתחברים בדיוק לנקודת הכאב שלו. את הדיאטה מתחילים לרוב מייד אחרי שבת או חג (אז גם תמצאו את רוב מודעות הפרסום של אותם גופים). כך גם ההרשמה למכוני הכושר בתחילתו של שבוע חדש. כשאתה מגיע אליהם, תמיד ימכרו לך מנוי לטווח הארוך. לא ליום, לא לשבוע, אפילו לא לחודש. תחתום היום, כשזה עדיין כואב ולוחץ ומעיק, לפני שתתחרט מחר. ראיתם פעם מישהו שמגיע בריצה, עם כאב איום, אל רופא השיניים, ומתווכח על המחיר ??!!...
אפילו רכבת ישראל בפרסומיה למדה להשתמש בנקודת הכאב: רוצה שהבת שלך תכיר אותך ושהכלב יקבל את פניך בשמחה? תחזור מוקדם, ככל האפשר, הביתה ואל תיתקע בפקקים בסוף יום העבודה. בשביל זה ,אדוני, יש תרופה לכאב- רכבת.
מצאת את הלקוח שלך ? למדת עליו ? עכשיו חפש מה כואב לו. חפש מה מעיק עליו ואל תחכה. תפתור לו את זה מיד בעזרת המוצר או השרות שלך. אם תמצא הקלה לכאביו, הוא כבר יודה לך פעם אחר פעם.


הצלע השלישית, אחרי הלקוח והכאב, הוא הבידול. למדת את הלקוח, איתרת את נקודת הכאב, עכשיו תוכיח שיש לך פתרונות שאין לאחרים. שיש לך שרות מסוג אחר, מחיר אחר,רעיון חדש, שמתאים בדיוק לו.

אין די בכך שתקום בבוקר ותחשוב, ואפילו תאמין באמת שאתה טוב מאחרים ושונה מהם.
חשוב שהלקוח ידע זאת , יבין ויפנים. אם אין לך בידול תיצור אותו, תבנה אותו, העיקר שהלקוח יתפוס אותו ככזה. אתה יודע איזה מסטיק מוריד את רמת החומציות בפה??? טוב אל תצעק, רק דע לך שכל לעיסה טובה, גורמת ממילא לרוק שמוריד את רמת החומציות בפה. אורביט לקחה את הבידול הזה עד הסוף ואתה, הלקוח, קונה. (כן, אתה גם לקוח, אל תשכח).
תמצא במה אתה גאון, במה אתה אחר, לא כמו כולם. החנות שלך, הסחורה שלך, המקצועיות שלך- הם הנכס שלך, הבלעדי, וחשוב שהלקוח יידע את זה.

חשבת על הלקוח, השקעת בתכנון, חשבת שיווק, התאמת עבורו את המוצר. גם את המחיר. תמצא איפה הלקוח ותספר לו את זה. עכשיו יש ללקוח סיבה לחפש אותך, לבוא דווקא אליך, ולך יש, כמובן, את ההזדמנות לחבק אותו, למכור לו, וגם להוכיח את עצמך ואת מקצועיותך.

שלוש מילות מפתח, שלוש צלעות של משולש: לקוח- כאב - בידול. אם נדע, בתור אנשי עסקים, להשתמש בכלים השיווקיים הבסיסיים - בין היתר, גם בעזרת ה"אופיס" שיושב על השולחן - נוכל להביא לקוחות חדשים, לשמר את הלקוחות הקיימים,לנהל את מועדון הלקוחות שלנו, לנהל את הכסף ואת הזמן, למכור טוב יותר.

אם נדע ליישם את המונחים הכל כך פשוטים ומדויקים, אנחנו לא ניפול בסטטיסטיקה העצובה של בעלי חנויות, מכולות, מספרות, מפעלים, חנויות לחומרי בניין או חשמל, שעוד בטרם הספיקו להשלים את הפרוצדורה הכרוכה ברישומם כעצמאיים, כבר נתלית בחזיתם הכתובת: "מכירת חיסול" .....

בכתבות הבאות נמשיך לחשוב ולדבר שיווק ונסלול דרכים לעשות זאת באמצעות ה"אופיס". גם לבעלי עסקים קטנים יש דרכים יעילות וזולות יותר להרוויח כסף, ובכבוד!.

רונן וייס, מנכ"ל המכללה לעסקים
[email protected]

אתה מוצא עצמך מתעניין? לקבלת פרטים נוספים

לחץ כאן http://www.shivuk.biz/bizCollege/38/1/605.aspx