פאנל אינטרנטי, מהו ?

פאנל אינטרנט הוא קבוצה של אנשים ונשים, יותר נכון לומר "קהילה", שנרשמו כחברים בפאנל משיבים מתוך ידיעה ברורה של מהות החוזה שבין הצדדים. הם באים על מנת לענות לשאלות בנושאים שונים, ובתמורה הם צוברים קרדיט שבסופו של דבר, אחרי כ 6 חודשים של פעילות רציפה כמשיבים לסקרים ובהנחה שהם מתמידים, יכול להיות מומר לכמה עשרות שקלים (הם יכולים לקבל או לתרום אותם, כרצונם). אין בכך לתת להם "פרנסה" וזה גם לא המניע המרכזי שלהם., כפי שניתן לקרוא בהמשך המסמך.

כאשר הפאנליסט מצטרף (הוא מוצא את הקישור לפאנל באתרים שונים – התמהיל הנכון שלהם הוא חלק חשוב מההצלחה של תהליך זה), הוא מוסר פרטים אישיים בסיסיים ובתהליך תלת שלבי של אימות נתונים קפדני, אנו מקבלים ממנו גם פרטים סוציואקונומיים, דמוגרפיים ומאפייני סגנון חיים.

הפאנל מונה אלפים רבים של חברים והוא גדל כל העת. אוכלוסיית הפאנליסטים כוללת משתתפים מגילאי 10 ומעלה מכל שכבות האוכלוסיה מבחינת מין, השכלה, הכנסה, פיזור גיאוגרפי ועוד. היקף הפאנל מאפשר גזירת מדגמים מייצגים כמעט לכל פלחי האוכלוסיה הנדרשים במחקרי שוק ובסקרי דעת קהל.

מרכיבי המערכת:

מחולל דגימה: מגוון הפרטים שנאספו על הפאנליסט, מאפשר להפעיל מנגנון סינון ודגימה משוכלל כך שבעת השקת סקר הוא מוכוון לתת אוכלוסיה מדוייקת (למשל: נשים, בגילאי 25 עד 50 , בעלות הכנסה מעל הממוצע). מעבר לכך, בתוך תת האוכלוסיה שנבחרה, מתבצעת דגימה רב שכבתית, כולל קינון (nesting) ומערכת ניהול הסקר דואגת למלא מכסות מדוייקות בכל תא של דגימה.

מחולל שאלונים: המערכת מאפשרת יצירת שאלונים ובהם כמעט כל סוגי השאלות והתשובות (חד ברירתי, מולטי, דרוג, מטריצה ועוד') ובכלל זה רנדומיזציה,התניות ודילוגים בין שאלות.

ניתן לשלב בשאלון פריטי visual מסוגים שונים – תמונה, אודיו, וידיאו, פלאש. וכמו כן ישנה שליטה מרכזית על אפשרויות התנועה בשאלון (קדימה בלבד, קדימה/אחורה) ובקרה מלאה על אופן מילוי השאלון (מהירות תגובה, זמן צפיה בויזואל ועוד).

בקרת איכות: התהליך מתחיל כבר בשלב הגיוס לפאנל ומאפשר סינון רישומים כפולים באמצעות מנגנון משוכלל. לאחר מכן, נעשות באופן שוטף בקרות בדרך של שתילת שאלות חוזרות ובחינת סתירות אפשריות בין תשובות / פרטים שנמסרו במועדים שונים וכן על מידת הפעילות של כל פאנליסט. פאנליסטים לא פעילים או לא מהימנים עוברים תהליך ולידציה חוזר שבמסגרתו הם גם יכולים למצוא עמצם מוצאים מהפאנל.

תהליך העבודה:

ביצוע הסקר באמצעות פאנל האינרנט מתחיל בהזנת השאלון למערכת, כולל מאפייני שאלות ותשובות נדרשים (רנדומיזציה, דילוגים וכד').

בשלב שני מוגדר מדגם המשיבים – גודל ומאפייני דגימה, כולל מכסות לכל פלח דגימה (למשל: 49% גברים ו 51% נשים).

בשלב שלישי נשלח זימון לחברי תת האוכלוסיה שהוגדרה למדגם (ראה להלן). הזימון מגיע במייל ומפנה את הפאנליסט לאתר הפאנל שם הוא צריך להכנס לסקר הפעיל באמצעות שם משתמש וסיסמה.

הזימון לסקר נערך בצורה מבוקרת כאשר תחילה מקבלים אותו מי שמשתייכים לאותה תת אוכלוסיה ואשר ענו הכי פחות על סקרים בתקופה אחרונה. רק לאחר מיצוי  קבוצה זו נשלח הזימון לשכבה הבאה – מי שענו מעט יותר לאחרונה, וכן הלאה. הליך זה בא למנוע מה שמכונה "פאנליסט מקצועי" ולתת סיכוי שווה לכל אחד לענות על סקרים המיועדים אליו.

מערכת הדגימה סוגרת בהדרגה את המכסות (מי שנכנס לאתר יכול למצוא הודעה שאומרת כי הקבוצה אליה הוא משתייך נסגרה, ולהתראות בסקר הבא...) עד להשלמת מלוא מכסת הדגימה. לאחר מכן נסגר הסקר ומופק קובץ הנתונים לעיבודים סטטיסטיים והפקת דוחות.

הפאנליסט נכנס לסקר ועונה על שאלות. ניתן לשלב במסך השאלון תבנית (skin) בהתאם לצרכי הלקוח.

הלגיטימיות של סקרי אינטרנט:

השאלות העיקריות העולות בהקשר לביצוע סקרים באמצעות פאנל אינטרנטי נוגעות לייצוגיות הדגימה ולתוקף הממצאים.

כדי לענות על ספקות בסיסיים אלו, בוצעו מחקרים רבים ומגוונים על ידי שורת חוקרים מהמובילים בעולם. 

שאלת הייצוגיות הולכת ומקבלת פתרונה לאור העובדה כי חדירת האינטרנט למשקי הבית בישראל (72%) הולכת וגוברת ומתקרבת לשעור המחזיקים בטלפון קוי (89%) ההולך ויורד. יתרה מזאת, החדירה החזקה של קווי הטלפון של hot (11%) וכן העובדה שפלחים משמעותיים בקרב גילאי הביניים (25 עד 35) מחזיקים בטלפון סלולארי בלבד, הולכת ומקשה על היכולת לייצר דגימה ייצוגית שתתבסס על קווי הטלפון המסורתיים. כבר כיום, פאנל בסדר גודל של כ 20,000 משתתפים (כמו זה של חברת panels, ההולך וגדל...) מאפשר גזירת מדגמים מייצגים כמעט לכל פלחי האוכלוסיה, שלא לדבר על מדגם כלל ארצי מייצג "רגיל".

סקר פאנל אינטרנטי מתבסס על קבוצת אנשים המביעים נכונות לענות על סקרים תמורת תגמול.

על פי מחקריו של דילמן (1998, 2001), הטיית הדגימה הסבירה ביותר במדגם אינטרנטי היא בשאלת השכלה – מעט מידי בעלי השכלה נמוכה בין המשיבים. יחד עם זאת על פי הממצאים שלו, זה נכון גם לסקרי טלפון וגם לסקרי אינטרנט כשדווקא בפאנל אינטרנט ההטיה הזו קטנה יותר.

באשר לאיכות הפסיכומטרית ולתקפות הממצאים המתקבלים בסקרי אינטרנט, במחקר שערכו דניס ועמיתיו בשנת 2005 נבדקו מקורות אפשריים להבדלים בין תוצאות סקר טלפוני, לזה שבוצע באמצעות פאנל אינטרנטי. תוצאות המחקר הראו שההבדלים בתוצאות בין שתי השיטות נבעו מאופן איסוף המידע (טלפוני – שמיעתי, אינטרנט – חזותי) וכן מניסיון קודם של הפאנליסטים בביצוע סקרים. ההבדלים בין איסוף חזותי לשמיעתי שנמצאו במחקר זה, דומים מאוד לאלו שנמצאו במחקרים דומים שהשוו בין סקרי טלפון  (שמיעתי) לסקרי דואר (חזותי) (דילמן וטרנאי 1992, דילמן ועמיתים 1998).
בכל המחקרים האלו נמצא כי סקרי טלפון התאפיינו בנטייה של המשיבים לתת תשובות המצויות בקצה החיובי של סולמות התשובה, בעוד משתתפי פאנל אינטרנט משתמשים יותר בכל מרחב התגובה של סקאלת התשובות המוצגות להם, ועל כן תשובותיהם "נקיות" יותר.

 מחקר מקיף שנערך על ידי krosnick and chang (2001) מצא כי נשאלים בסקרי אינטרנט הראו פחות הטיות בתשובותיהם בהשוואה לתשובות בסקרי טלפון. ההסברים לממצאים הם שמחקרי אינטרנט חשופים פחות להטייה הנגרמת בסקר שבו משמיעים לנשאל את התשובות האפשריות והמובילים ליתר זכירה של התשובות האחרונות שהוקראו להם. כמו כן קיימת אפשרות של תופעת רצייה חברתית המתפתחת בין הנשאל למראיין. הנימוק השלישי מסתמך על עבודתו של דילמן (2001) שדיבר על היתרון בסקר אינטרנטי שבו מקור השיליטה על המענה (מועד וקצב) נתון בלעדית לפאנליסט.

שאלת ההשפעה של התגמול על טיב התשובות הטרידה לא מעט חוקרים. במחקר שבוצע על ידי cobanoglu (2003) נמצא כי המניעים להשתתפות בסקרי אינטרנט מורכבים מתמהיל שווה למדי של רצון להשפיע ולהביע דעה יחד עם רצון לקבלת תגמול כל שהוא. לעצם העניין האתי, לא נמצאה השפעה שלילית של הרצון בתגמול על אופן התשובות בסקרים.

וותק של משיבים כחברי פאנל ומענה על סקרים רבים יכול לפעול לשני הכיוונים. מחד, נמצא במחקרים כי "ההתרגלות" של הפאנליסט למדיום הסקרים באינטרנט הופכת אותו ליותר נינוח ועל כן מאפשרת מתן תשובות יותר אותנטיות. מאידך, קיימת האפשרות של הפיכת הפאנליסט ל"מקצוען" שעמדותיו שונות מאלו של פאנליסט "חובבן". התשובה לכך היא הקפדה על תקופת צינון בין סקר לסקר, כפי שנקוט בפאנל המשיבים שלנו.
בפועל, הממצאים מדברים בעד עצמם. במחקר שנעשה על ידי מכון נטויז'ן לחקר האינטרנט באוניברסיטת תל אביב נמצא כי לא נמצאו הבדלים מובהקים בין סקרי שבוצע באינטרנט, בטלפון או בדוארבהיענות לשאלה הרגישה (הכנסת ההורים) וגם לא ברמת שביעות הרצון מהאוניברסיטה. גם במחקרים שבוצעו על יד חברת פאנלס (www.panelsltd.com) נמצא כי בשאלות של עמדות (אהדת מוצר, אהדה פוליטת וכד') לא נמצאו הבדלים בין סקרי הפאנל לבין סקרים שבוצעו במקביל על ידי מכוני מחקר בטלפון ואשר שמשו כ benchmark. לעומת זאת כן נמצאו הבדלים שבדקו אהדה לפרסומות כאשר בסקר הפאנל הוצגה הפרסומת עצמה (ויז'ואל) ובסקרי הטלפון היא תוארה באופן מילולי. ההבדל היה עקבי וחזר על עצמו בסקרים שונים ובנושאים שונים. בסקר הפאנל היתה האהדה גבוהה בממוצע בכ 8% בהשוואה לסקרי טלפון. ממצא דומה הופיע בשאלות של חשיפה למדיות כאשר אלו הוצגו לפאנל האינטרנטי לעומת תאור מילולי בסקר הטלפוני.

ממצאים אלו עקביים עם ניתוחיהם של דילמן וחוקרים אחרים באשר להשפעת העצמאות של המשיב באינטרנט בכל הקשור לשליטה על זמן התגובה ומועדה, כמו גם על ההבדל בין מדיום חזותי שמיעתי.

יתרונות סקר האינטרנט:

• יעילות ומהירות : איסוף הנתונים מתבצע על קהל יעד (אוכלוסיית הפאנל) שגוייס מלכתחילה למטרה זו ואשר נגיש למשימה בכל עת. איסוף הנתונים מתבצע בהיקף גדול ובזמן קצר, בלי תלות בכמות טלפנים/סוקרים וללא מגבלת זמן ומקום. .
• מהימנות איסוף משופרת : אוכלוסיית הפאנליסטים משיבה על הסקרים מתוך שיתוף פעולה ורצון חופשי. מענה על השאלון בזמנו החופשי של הפאנליסט, כשהוא רואה את הטקסט מולו, מאפשרים לו להתרכז במשימה ומשפרים בסדרי גודל את אמינות ופרוט תשובותיו. בנוסף, מכילה המערכת מנגנוני אבטחת איכות לסינון משיבים בלתי מהימנים.
• חסכון בעלויות : סקרי פאנל אינטרנט מבטיחים ללקוחות חסכון משמעותי בעלויות. ראשית, מעצם ביטול הצורך בעלויות גיוס והכשרת סוקרים והוצאות תפעול שוטפות שהן חלק אינהרנטי מתעשיית הסקרים המסורתית.
• נגישות : המידע האגור מראש על הפאנליסטים מאפשר הכוונה מדוייקת של הסקר לאוכלוסיות יעד ספציפיות ולקהלים קשים להשגה. כל זאת, בעלות זהה לזה של סקר על מדגם מייצג ארצי וללא בזבוז זמן רב על "סינון" מרואיינים מתאימים.
• מענה בזמנך החופשי : היכולת של הפאנליסט לענות לסקרים בזמן ובמקום שבהם הוא בוחר, כמו גם העצמאות שלו בכל התהליך והחשיפה למוצרים ותכנים חדשים, הופכת את התהליך לחוויה מהנה עבורו. התשובות המתקבלות הן טבעיות יותר ובעולות איכויות פסיכומטריות משופרות בהשוואה לשיטות אחרות.
• שילוב מולטימדיה : ניתן לשלב במסגרת השאלון קבצי מולטימדיה כגון: קליפ, שיר, פרסומת (וידיאו / קול), תמונות ומצגות להמחשה. כך ניתן לקבל התייחסות של מספר רב של נסקרים לאלמנטים כאלה, ללא מגבלות תקציביות.