כל איש תקשורת יוכל לשנן את הצעדים הנדרשים לצורך הגדלת הפרסום או שיפור המוניטין של עסק או גוף מסוים: פנייה מכוונת לפן הרגשי של קהל היעד, היצמדות למסרי העוגן הבסיסיים והופעות רבות ככל האפשר באמצעי תקשורת ההמונים. חלק מהותי בדרך להגשמת היעדים האלה מקבל הנושא של האסטרטגיה התקשורתית, אשר כל גוף המעוניין בחשיפה חיובית צריך להגדיר לעצמו. איך ניתן ליצור את האסטרטגיה שתהיה האידיאלית לצרכים שלו?

מהות האסטרטגיה התקשורתית

במובן הבסיסי ביותר, אסטרטגיה תקשורתית היא מכלול פעולות ופרקטיקות שנועדו לבנות ולבסס קשרים אידיאליים עם גורמים שונים בתחום התקשורת. המטרה העיקרית כאן, להבדיל מפרסום, היא לקבע את הגורם המיוחצן בתודעת הציבור - וזאת באמצעות סיקור שלו בעיתונות ובאמצעי התקשורת, על סוגם. ההנחה כאן היא שבכוחה של ידיעה עיתונאית להיתפס כאמינה יותר מאשר קמפיין פרסום שיווקי גרידא.

על מנת לייצר את האסטרטגיה התקשורתית המתאימה ביותר, נדרש, לכן, ליצור זווית ראיה מיוחדת, שעשויה להביא לסיקור של החברה או העסק באמצעי התקשורת. אם לוקחים בתור דוגמא את הפצת ההודעות לעיתונות ("קומוניקטים"), הנעשית כחלק מהאסטרטגיה התקשורתית, חשוב שהן ייצרו את העניין הראשוני הבסיסי. לכן, ההודעה לא רק צריכה להיות שיווקית, אלא גם לכלול בתוכה נתונים מעניינים, סטטיסטיקות או אנקדוטות שעשויים להגדיל את הסיקור התקשורתי, בסופו של יום. ההיכרות הנדרשת לצורך זה, לכן, היא לא רק את תחום העיתונות, אלא גם את המוצר, השירות או החברה שמנסים לשווק.

סוגיות חשובות בהתנהלות מול התקשורת

היכרות עם אמצעי התקשורת הפועלים בישראל היא צעד משמעותי נוסף בדרך לתכנון אסטרטגיה תקשורתית מהשורה הראשונה. ההיבט הראשון נוגע, כמובן, לכל אותם קשרים אשר אישי יחסי הציבור מקפידים לטפח עם עיתונאים, ובצדק גמור. כשמערכת היחסים הזו מבוססת היטב, יחסי הציבור של גורם מסוים יוכלו לספק לעיתונאים חומרים לכתבות, ובתמורה יזכו לאותו אזכור או פרסום בעיתונות. מערכת היחסים הזו תהיה אידיאלית כאשר העוסקים במלאכת האסטרטגיה יכירו בדיוק את השחקנים המרכזיים הפועלים בשוק, בין השאר בדמות העיתונאים או המדורים הרלוונטיים, או אפילו אופן קבלת ההחלטות וחלוקת התפקידים במערכת עיתון ממוצעת.

חלק מהותי אחר באסטרטגיה התקשורתית הוא ההחלטה לאילו גורמים בתחום התקשורת לפנות, ומתי. יש נסיבות אשר בהם הפניה תהיה כמותנית, כלומר, פניה לכמה שיותר עיתונאים, ללא התמחות מוגדרת, שיסקרו אירוע או מוצר מסוים. אם עורכים מסיבת עיתונאים או אירוע השקה של מוצר טכנולוגי, למשל, ניתן לפנות לכל הכתבים הטכנולוגיים בעיתונים ובאתרי האינטרנט החשובים בישראל. הדבר יגדיל את הסיקור, ויתרום למוניטין וליחסי הציבור של אותו גורם שעורך את האירוע.

הגישה האחרת, שניתן להגדיר כאיכותנית, תבוסס על פנייה לעיתונאי בודד, אשר יוכל להפיק סיפור משמעותי ועמוק הרבה יותר. ראיון מקיף עם מנכ''ל של חברה או דמות ציבורית מסוימת המופיע בעיתון סוף השבוע, לדוגמא, הוא צעד משמעותי בדרך להגשמת מטרות האסטרטגיה התקשורתית. אלא שבתחום תחרותי כמו עיתונות, בו יש חשיבות לראשוניות ולהשגת סיפורים בלעדיים, לא ניתן לפנות לעשרות כתבים שונים לאותה מטרה. לכן, חלק מהאסטרטגיה צריך להיות ההחלטה למי בדיוק לפנות, ובאילו נסיבות.