מקור המסר:
כאשר מדברים על מקור המסור - תמיד יהיה ארגון מסויים (למשל פירמה) שרוצה להעביר מסר, אך יכול להיות שיש גם דובר. המבחן של כן או לא דובר לארגון הוא עד כמה מקבל המסר מזהה את אותה הדמות עם המסר, עד כדי כך שהמסר נהפך לצמוד לאותו דובר. לכן "מוביל הדעה" של הארגון הוא משהו מסוכן.
נשאלת השאלה - כאשר מקבלים מסר ממקור כלשהו, ואין זה משנה מה המקור (חברה, ארגון, אדם) - מה בעצם בוחנים באותו מקור. יש לשאול מי הגורם שאומר את המסר. על פי איך שתופסים את מקור המסר נהייה מוכנים לקבל, להפנים ולפעול על פיו.
הממדים שעל פיהם בוחנים את מקור המסר הם:

1. אמינות: מתי אומרים שמי שמעביר את המסר הוא אכן אמין יותר?
   
   

                                 א.         מומחיות: כאשר זה בתחום הידע שלו. זה נכון לא רק לגבי דובר, אלא גם לגבי ארגון, חברה או כל גוף אחר.
אם למשל חברת נוקיה יוצאת עם טלפון סלולארי חדש ואומרת שהוא הכי טוב בעולם ומנגד "שמעון סלולארי" טוען שהטלפון החדש שלו הכי טוב בעולם, והוא נמכר בזול יותר, והוא באמת צודק - הלקוח עדיין לא יקח אותו ברצינות. אם נוקיה מנגד יצאו בהמלצות לגבי מזון הלקוחות יחשבו שאין לדובר מושג על מה הוא מדבר.
                                 ב.         אובייקטיביות: מקור זוכה לאמינות כאשר יש לו אובייקטיביות. במקרים רבים, כדי להעביר את אותו המסר שחברה או ארגון רוצים להעביר, יש בעיה בגלל האובייקטיביות. חברת החשמל למשל הציגה סקר שגורם חיצוני ערך, כדי שלא יטענו שאין אמינות בסקר. האדם שהוצג כעורך המחקר (פרופסור לסטטיסטיקה ממכון סקרים) לא ייתן את שמו על סקר שאינו מאמין בו כי הוא יודע שהמוניטין המקצועי יאבד.

1. אטרקטיביות: נשאלת השאלה עד כמה מקור המסר אטרקטיבי. זה מסביר למה יש לידוענים יכולת להעביר את המסר. אטרקטיביות זו יכולה להיות בעלת מספר אופנים - מה גורם לידוען להיות אטרקטיבי:
   
   

                                 א.         מוניטין: עד כמה הגורם מוכר וידוע. זה יכול להיות נכון גם לגבי אדם וגם לגבי חברה. זה לא קשור בהכרח למקצועיות.
ג' יפית למשל התחילה עם המגמה של כתבות פרסומיות - מודעות שנראות כמו כתבות. הבעיה התחילה עם כך שהחברה החלה להיכנס לכל התחומים שיש, מה שגם ערער את האמינות שלה.
זו גם שיטת הפרסום בין הזולות ביותר שיש, אם לא הזולה שבהן.
                                 ב.         מראה חיצוני: אם לוקחים שתי דמויות שאומרות אותו הדבר, לאנשים יהיה קל הרבה יותר לקלוט מסרים מדמויות שנראות טוב יותר.
כאשר מדבר על שימוש במובילי דעה כדוברים או כחלק מקמפיין תקשורתי שיווקי נשאלת השאלה מה המנגנון שגורם לנו להיות מושפעים, לקבל ולהפנים את המסר. יש כאן נושא של הזדהות, אותה יש לקחת ברמות שונות. לא מדובר דווקא בהצהרה "אני רוצה להיות הדובר" אלא גם היכולת לראות באותה דמות ובדברים שהיא מייצגת כדברים שמתאימים לי ושהייתי רוצה להיות.
קמפיין ה ניקיון (Got Clean?) בארה"ב כלל לא רק אנשים שנראים טוב, אלא כאלה שהם מובילים בתחומם. השתמשו בדמויות שפונות לקהלים שונים. השימוש כמובילי דעה הוא לא רק בפרסומות, אלא גם בהפקות אירועים וכד' - זה מושך תשומת לב ועובד במהירות, ולכן הם הופכים להיות חלק ממקור המסר.
זה יוצר בעייה כאשר משתמשים במוביל דעה לא מתאים - כאשר הפופולאריות יורד, כאשר הוא שנוי במחלוקת.

מרכיבי המסר:

1. פניית המסר: האופן בו מסבים את תשומת ליבו של הצרכן ע"מ שיקשיב לתוכן המסר. כאשר מדברים על פניית המסר יש מספר גישות שונות להפנות את תשומת הלב ולנסות לשכנע את הצרכן. ניתן להתמקד בשתי שיטות קיצוניות תחת כל אחת יש מגוון אסט' אפשריות:
   
   

                                 א.         הגישה הרציונאלית: מתי פונים בגישה רציונאלית? כאשר התנהגות הלקוח תיעשה ע"ב קבלת החלטות שבוחנת מספר אלטרנטיבות, שוקלת ביניהן ושהשיקולים בהתנהגות הם שיקולים רציונאליים, או שלשיקולים רציונאליים יהיה כוח להשפיע על ההתנהגות.
קשה שתתקבל התנהגות של קונה מסויים אך ורק על בסיס רציונאלי. יש מצבים שהם תלויי מצב, בהם ניתן יהיה לעורר יותר מחשבות רציונאליות (כאשר קונים תרופות כמו ויאגרה) ומנגד מצבים בהם מעוררים רגשות - אמוציות (למשל קלאב מד).
למה הבנקים למשל משתמשים לאחרונה במסעות פרסום הומוריסטים/אמוציונאליים? חלק גדול מהאנשים רואים את הבנקים כגופים גדולים שרק מקשים על הלקוח, ולא כגופים המשרתים את הלקוח בתובנות השקעתיות ותפיסה כלכלית. אין הרבה תנודתיות בין הלקוחות של הבנקים והלקוחות של חברות הביטוח אשר מוכרות ביטוח רכב ולכן עיקר המטרה, בדומה למסעות הפרסום של חברת החשמל, היא לרכך את התפיסה והדעות של לקוחות כלפי הבנק.
מטרת התקשות השיווקית המשולבת היא להשפיע על החלטות של קונים. משתמשים ברציונאליות כאשר חושבים שההתנהגות הצריכה של הפרט תהייה מתוך שיקולים רציונאליים. יש מספר גישות בתחום זה:
                                                              i.      גישת ההבטחה: כל אסט' בתקשורת שיווקית אמורה להיבחן על פי השאלה אם יש בה הבטחה או לא. אם אין הבטחה היא לא תהייה אפקטיבית. ההבטחה לא חייבת להיות מפורשת - הבטחה שכזו מגינה על המפרסם, שכן בהבטחה מפורשת יש סכנה שהחברה לא תוכל לעמוד בה. הבטחה מפורשת מחייבת את המפרסם לאמינות.
מצד אחד יש הרבה נתונים - החברה מסתמכת על נתונים, מחקרים ועובדות תוך הבטחה שאינה אמינה (לדוגמא המודעה לטבליות הרזיה).
דמוניוס שליחויות שעושים מספר רב של הובלות בכל ישראל למשל הבטיחו לתת את הפיצה חינם אם היא לא מגיעה תוך 30 דקות ופדאקס הבטיחו לתת את המשלוח חינם אם החבילה לא מגיע תוך 24 שעות.
גם בתכשירים שונים - קוסמטיקה ומוצרי ניקוי - יש הבטחות רבות. גישת ההבטחה המפורשת היא בעלת חוזק רב לחברה, אך מנגד היא גם מאוד מסוכנת - אם מבטיחים שמוצר מוריד כתמי שמן וזה לא עושה זאת, זכותו של הלקוח לקבל את כספו חזרה.
                                                            ii.      גישת הסיבה - פתרון בעיה: אם כואב הראש כדאי לקחת אקמול. הרעיון הוא לתת את הסיבה והפתרון. היתרון בכך הוא ליצור התנייה - התנהגות שהיא כמעט אוטומטית. במצב זה הצרכנים מתנהגים בהתאם - אם יש להם בעיה מסוימת הם אוטומטית יפנו לפתירון אותו הם מכירים. במקרים רבים - עם הבעיה מגיע הפתרון. יש לקחת בחשבון שיש כאן חיסרון שכן זה מקבע את המיצוב של אותו המותג - קשה מאוד לשנות ולהרחיב את המותג. באקמול למשל, יהיה קשה מאוד לשכנע שהכדור עושה משהו נוסף מעבר להורדת חום וכאב ראש.
                                                          iii.      הגישה המפריכה - עיקרון החיסון: חיסון אמיתי נותן גירסה מוחלשת של הרעל וכך הגוף מפתח את הנוגדן אליו. במקרה של תפוחי אדמה למשל העדיפו לתת את האינפורמציה לאוכלוסייה כך שהיא בעצמה תתמודד איתו - הצהירו כי תפו"א מזין ולא משמין וצירפו נתונים קלוריים.
סיטרואן למשל נתפסה כרכב מסובך וכאשר הגיעה הסיטרואן VX לארץ לאחר הצלחה גדולה באירופה היא נתנה מענה לסובארו ורצו לדעת איך משווקים אותה. ישראלים רבים חשבו על המכונית כבעייתית שכן המוסך לא ידע לטפל בה. לכן ההצרה הייתה שהמכונית "אוהבת לנסוע ולא אוהבת מסוכים" והוצגה טבלה שמצהירה שזו המכונית שנכנסת להכי מעט מוסכים מבין כל המכוניות באירופה. ההצלחה הייתה גדולה.
לצד היכולת של גישה זו, היא גם גישה מסוכנת. בשנות ה-70 היו בארה"ב כתבות שמצהירות שהתגלו תולעים בבשר אדום ולכן הייתה ירידה בצריכה של ההמבורגרים. מקדונלדס באמת השתמש בבשר בו לא היו תולעים, ולכן היא הצהירה על כך. התוצאה הייתה ירידה חריפה יותר. כאשר תנובה יצאה עם קמפיין בעקבות סיפור הסיליקון היה ניתן לראות שהסיקו מסקנות ממקרה מקדונדלס - שם השתמשו בקמפיין שאמר שהחלב של תנובה נקי. לא ניתן לקשר המבורגר לתועלים, ולכן מעט מאוד אנשים התייחסו ל"אין" שבמודעה של מקדונדלס. זו הבעיה של גישת החיסון - יש סיכוי שהאנשים ישאירו רק את הקשר בין הטיעונים.
בעיה נוספת היא שאם לא בטוחים במאה אחוז שזו הבעיה של המוצר רק מעלים/מציפים בעיה שקודם הייתה חלשה יותר וכעת כל הציבור מודע לה